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快手与今日头条的这这场战争,如无意外,将会成为将来很多年内短视频领域的核心主题

2018-03-07 11:50:42    来源: 半月谈

快手今年会上市吗?

虽然快手官方一再否认,但根据界面新闻记者从知情人士处得到的消息,随着香港“同股不同权架构”的落实,快手赴港上市也有望在今年完成。

不仅如此,快手于年前开启的10亿美金E轮融资也将在近期关闭。据记者了解,本轮融资除了常规的服务器支出和人才引进外,还将拨出一大部分用于海外市场的扩展和投资。

目前,快手的最新估值已经达到180亿美金。与高估值对应的是高增长,过去一年,快手注册用户从4亿涨到7亿,日活跃用户也从3000万变为1亿,增长的绝对值高达7000万。

看起来快手的增长还会继续一帆风顺下去,前提是,没有今日头条的狙击。

2016年9月,今日头条正式宣布入局短视频分发,同年,头条内部孵化的抖音和火山小视频上线。

2017年,今日头条旗下的抖音、火山小视频和西瓜视频都获得了不错的增长,11月,头条还用10亿美金收购了北美短视频社区Musical.ly,至此,一个针对海内外多方受众的短视频矩阵已然形成。

春节期间,根据第三方机构QuestMobile统计的数据,快手的最新日活已经达到1亿2千万,而抖音、火山小视频和西瓜视频的日活则分别为6200万、5300万和4000万。虽然快手优势依然明显,但头条系产品的涨势也不容小觑。

照这样的趋势发展,抖音将很可能在今年完成日活过亿的目标。

但今日头条的野心却不止于此。一位接近今日头条的人士告诉界面记者,头条已经决定全面扶持抖音,助力其与快手的竞争。为此,头条已经把抖音的营销预算提高到20亿。“让抖音从高往低打,总比让火山从后往前追容易,这是头条的逻辑。”

快手方面也没有坐以待毙,据快手内部员工介绍,快手今年依然没有给营销预算设置上限,“目标是1.8亿日活,为此会尝试很多新的渠道。接下来你会在越来越多的地方看到快手的广告。”

硝烟已起,战争一触即发。

春节烧钱大战

据界面新闻记者了解,今年春节,快手的品牌支出已经超过10亿。

2月初,快手和华铁传媒与永达高铁合作在春节期间冠名了280列高铁,涉及站点包括北京、上海等大的直辖市和东北、华北各地的重点城市。

界面新闻记者向华铁传媒内部员工要到了冠名高铁的最新报价。据悉,像快手选择的这种需要车身外贴的品牌专列冠名形式,冠名一列最低也需要170万人民币,换句话说,在冠名高铁这一项上,快手就已经花出去4.7亿。

2月14日到2月17日,快手又以每天1.66亿的标准向平台上的用户发放短视频拜年红包,4天加起来“撒币”总额超过6.6亿。

在这样的烧钱攻势下,一个春节过去,快手的日活较1月同期增长了近1000万,一度达到了1.2亿。

然而,今日头条也使用了相同的红包策略。

2月8日,今日头条公布了春节红包攻略,短视频方面,抖音联合12位明星从2月13号开始于每个整点向用户发放红包。在明星效应下,从2月13日开始,抖音在各大应用商场的下载量排名就一直占据前列。

这对快手来说不是个好消息。

此前,头条系短视频已经通过百万英雄的热点效应在1月迎来了一波急速的增长,2月,若快手不能通过拜年红包扳回一城,2018年第一季度的整体增速就会逊于今日头条。

下图是QuestMobile统计的春节期间全网日活增长最快的APP,可以看到,在2月15日到2月21日期间,抖音的日活增长了3000多万,在全网APP中排名第二。

“2018上半年将会非常关键。”一位短视频行业分析人士告诉界面记者,“头条已经在加快速度,能不能动摇到快手就看抖音今年上半年的表现了。”

“经过去年,头条已经明白,靠火山仅仅也就是拖住快手,它干不掉快手,所以今年,更多的资源都会被堆到抖音身上。”上述人士补充说。

这一点也被mobivista的广告商务袁野证实,mobivista是一家移动营销广告公司,快手和今日头条都是其客户。

袁野告诉界面新闻记者,春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量,“基本上,国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告,例如消消乐,乐逗游戏之类的。”

据袁野介绍,为了在春节期间达到最佳的投放效果,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间,“不仅是抖音,火山和西瓜也有在投,只是前者比后面两个加起来的量还要多。”

不仅如此,袁野表示,头条在投放时对投资回报率的要求也不高,“他们要的就是增长,基本不怎么看用户后续行为,ROI放的很宽。”

“头条真心太有钱了,国内现在一大堆渠道都靠这家公司养活。”袁野说。

一年完成包抄

时间拨回去年3月,刚刚融完3.5亿美金的宿华可能很难想到,今日头条会在日后成为自己的头号对手。

事实上,彼时头条系的产品都还不温不火,直到2017年4月,岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频,抖音才迎来第一波增长。

接下来的几个月,抖音团队趁胜追击,通过舞蹈推广,H5广告创意推广、赞助《中国有嘻哈》、露脸《快乐大本营》,以及拉来吴亦凡、鹿晗、李易峰等流量偶像等一系列动作,一个夏天就获得了3000万日活用户。

可以说,在短视频方面,今日头条的投入完全是不计成本的。昆仑万维(26.190,-0.07,-0.27%)的董事长周亚辉就曾说过,“为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。”

在中国,短视频领域的竞争,早已变成了烧大钱的巨头游戏。

事实上,今日头条进军短视频也不是拍脑袋的决定。

一位今日头条的研发人员告诉界面新闻记者,早在2015年5月,今日头条就已经在平台内部嵌入了视频功能,而到了2016年5月,视频就超过图文和组图,成为了今日头条App内最大的内容体裁。“数据是头条做任何决定的基础。之所以看中短视频,主要原因就是观察到主App的各项数据在加入了视频内容后都有一定的增长。”

另一方面,从2017年开始,今日头条的主App也已经到达了国内的流量天花板。从企业发展的角度,进军短视频和积极出海都是应对增长瓶颈的合理手段。而快手只是恰好成为了头条进军短视频之后的直接对手。

2017年6月,在短视频布局初见成效的情况下,今日头条将旗下头条视频更名为西瓜视频,主攻PUGC内容。同一时期,快手日活突破6000万。

在这一时期,头条的产品矩阵已经初见形态,火山小视频对标快手,目标是成为下一个记录生活的微博;西瓜视频对标Youtube,目标是打造更精致的PUGC内容;抖音则对标Instagram,目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

通过这样的产品布局,今日头条截断的其实是快手在国内推出一款潮流短视频App的未来。同时,火山小视频也开始将触手伸向快手腹地。

2017年5月,有新闻指出火山小视频耗资2000万挖走了快手平台上的知名网红MC天佑。据此,普罗文华传媒的达人经济严然告诉界面记者,MC天佑严格来说算是YY的网红,快手并未与其签约,“但火山小视频确实从快手那儿挖了百来个腰部网红。”

不仅如此,为了和快手打擂,火山小视频还在2017年赞助了多款头部综艺。

2017年同样是快手高举高打的一年,从年中开始,快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺。而火山小视频则选择赞助东方卫视的《极限挑战》和湖南卫视的《爸爸去哪儿》。

这些综艺都是顶级卫视的头部IP,即使是单纯的赞助也耗资不菲。

一位熟悉电视台投放的人士告诉界面记者,快手赞助《奔跑吧兄弟》需要1.4亿,火山小视频赞助《极限挑战》和《爸爸去哪儿》需要1.2亿,更不要提二者在各大跨年晚会上的露出,“他们真是不差钱”,该人士感慨道。

在巨额资金的支持下,快手与头条系产品均保持着相当高的增速。下图是极光大数据提供的今日头条旗下三款App和快手自去年2月到今年2月的渗透率增长曲线。

可以看到,整个2017年,火山小视频、抖音和快手三款软件的增速几乎是持平的。但进入2018年,今日头条三款产品的增长曲线就突然陡峭了起来,其中又以抖音最为突出。按照图上的发展趋势,如果今日头条一直维持现在的输血力度,抖音将很可能在今年年内和快手的曲线重合。

形势已经非常明显,快手正面对头条系产品的多面包抄,而抖音则是这场战役的先锋。目前抖音在体量上与快手仍有差距,但其品牌形象占据了些许优势。

2017年,快手悄然上线了信息流广告,资源位于用户发现页的第五页。广告主可以选择应用推广和品牌推广两种形式,前者支持App直接下载或H5页面跳转,后者则支持查看详情和广告收藏。

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