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拉芳一季度营收同比下滑5.94% 品牌老化难入一线城市

2018-05-26 21:34:14    来源: 北京青年报

作为本土最大的日化企业,拉芳家化(28.250,0.53,1.91%)股份有限公司(以下简称“拉芳家化”,603630.SH))在上市一年遇营收、净利双降后,2018年的一季度营业收入仍在下滑,实现营收2.21亿元,较去年同期下降5.94%。

品牌营销专家路胜贞对《中国经营报》记者表示,拉芳家化存在一定的品牌老化问题。其产品种类少、以洗护产品居多、且没有彩妆产品,不能像外资品牌那样产生产品集群效应,形成品牌合力。另外,拉芳家化主要通过经销商进入终端市场,在CS店及KA渠道的影响非常有限,这样导致其品牌价值上升比较困难。

针对拉芳家化一季报业绩下降的原因等问题,记者向拉芳家化公关部发去了采访函,但截至发稿其未对此作出回应。

缺乏活力 难入一线城市

近日,拉芳家化发布了2018年一季度财报,报告期内,公司营收2.21亿元,较去年同期下降5.94%;净利润4494万元,较去年同期增长31.94%,其利润部分主要源于投资新兴经济所获得的利益。而2017年上市的拉芳,在上市首年就遭遇营收、净利双降。2017年实现全年营收9.81亿元,同比下降 6.47%;净利润1.23亿元,同比下降12.33%。

“拉芳家化产品种类少、以洗护产品居多、且没有彩妆产品。这使得它难以像外资品牌那样产生产品集群效应,形成品牌合力,从而发挥规模成本及品牌规模优势。”路胜贞表示。近年来,拉芳家化在品牌塑造和传播领域与现代时尚元素结合和培育不足,导致消费者在欧美日韩等外资品牌挤压下,业绩空间进一步减小,盈利能力进一步下降。

对于下滑的原因,拉芳家化方面表示,主要是由于内外部不利因素的影响,如公司面临国内日化行业市场竞争持续加剧、原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等。

根据咨询公司英特敏对洗发护发产品的报告显示,从2016年开始,整体洗护市场的增长速度已经呈现出放缓状态,在渗透率近100%的洗发品类,销售量出现了负增长。在新的零售环境下,本土洗护品牌还面临外资品牌的竞争。据智研咨询提供的数据显示,2015年,仅宝洁和联合利华就占据了60%左右的市场份额。

成立于2001年的拉芳家化是中国本土最大的洗护企业,被称为“中国日化第一股”。旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、圣峰等品牌,涵盖洗护类、香皂、口腔清洁等品类。实际上,近年来,拉芳家化也在不断试图通过创造新品来寻找新的盈利增长点,但销售情况不容乐观。除了2015年上市,由刘诗诗代言的美多丝品牌在2017年营收增长了13.1%外,陶然、曼斯娜、娇草堂等新品牌,销售收入占比较少。

另外,为了迎合年轻消费者和消费升级的大背景,原先以农村市场和三四线城市为主的拉芳家化,近年来也开始布局一二线城市,开拓中高端市场。不过效果并不理想。

为了解拉芳家化在一线城市市场中的产品布局,记者走访多家商超发现,在便利店及中小商超,其货架上陈列的主要是25元左右的拉芳焗油、去屑洗发水和与蜂花、润发等品牌摆在一起的10元左右的拉芳护发素。在家乐福、沃尔玛等国际大卖场,其货架上陈列的主要是30~40元左右的拉芳洗护组合或单品。在物美、永辉等国内大卖场,其陈列的主要是70~120元的美多丝和曼斯娜品牌。消费升级的趋势下,拉芳推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端产品,但在市场上这些产品还不多见。

一位乐嘉优鲜超市的韩经理向记者表示,最近两年基本只卖拉芳的护发素产品,有些分店甚至连护发素也不卖了。前两年也卖过拉芳的其他产品,但是在产品临期时只好做买断处理,或向厂家部分退货。拉芳、好迪、百年润发这些品牌,最近两年进货越来越少,销售比较好的还是海飞丝、沙宣、飘柔这类外资品牌。

对于拉芳业绩下降的情况,韩经理表示,现在人们消费观念改变了,拉芳的价格相对来说比较便宜,消费者可能认为便宜的产品并不一定好。在价格相差10~20元的情况下,人们更愿意买名气大一点的品牌。

“近年来,虽然拉芳家化开始布局一二线城市,但其主要市场仍在三四线城市。北京市场是做品牌的市场,当三四线市场饱和后,再进一步拓展城市市场,就失去了品牌的优势。很多北京的代理商都不愿意代理拉芳的品牌,大家更倾向于代理受消费者欢迎、利润率更高的产品。”曾担任过北京地区拉芳代理,现代理纳爱斯、云南白药(116.960,0.85,0.73%)等品牌的张先生同时告诉记者,拉芳家化存在品牌老化,无法吸引年轻消费者的情况。

在日化专家张兵武看来,目前拉芳家化所面临的主要是品牌缺乏活力的问题。一个有市场基础的品牌如何来吸引新一代消费者,是拉芳应该考虑的。”张兵武认为,拉芳家化可以结合目前的市场趋势,在产品上做更大的改革和创新,比如推出一些超级单品,并有针对性地投放更多广告,让产品和年轻人更好地嫁接和融合。

发力自媒体电商

根据拉芳家化发布的2017年年报显示,拉芳家化的销售渠道包括经销渠道、商超渠道和电销渠道,并以经销渠道为主。报告期内,拉芳家化经销渠道销售收入6.2亿元,占比超过60%,较去年同期减少15.78%。而同年电商渠道销售收入9000万元,占比9.13%,较去年同期增长70.29%。

对于电商渠道收入的大幅增长,拉芳家化表示,主要是由于公司在适应新零售发展特点的基础上,对销售渠道布局进行了优化调整。另外通过外延式投资还介入了社区电商、内容电商领域,进一步丰富和拓展了电商渠道。

“拉芳家化主要是经过经销商在各地的代理进入下游终端市场,因而其存在无法与消费者及时沟通的状况。而电商领域的投资,却可以用时尚的方式与消费者沟通,有助于拉芳家化更好地探索数字销售模式,并带来品牌的年轻时尚化。”路胜贞告诉记者。

其实,拉芳家化自从上市后,日子过得并不轻松,库存量大幅增加。截止到2017年年底,共有2.66亿元商品积压在库房。面对经销渠道业绩颓势,而电商渠道态势向好,拉芳家化开始转向对新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济的投资,旨在通过内生挖掘潜能和外延利用资本平台的战略,打开市场和发展空间。

2018年5月15日,拉芳家化宣布计划出资3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。拉芳家化表示,通过此次收购,公司可进入自媒体和美妆领域,形成优势互补,丰富产品结构,增强品牌推广效率,通过粉丝转化促进销售。

据了解,这不是拉芳家化第一次对自媒体的投资。2016年,拉芳家化作为主要出资人在珠海成立拉芳易简基金,持股71.42%。

公开资料显示,2017年9月,拉芳家化以1.1亿元投资了覆盖800万粉丝的宿迁百宝公司。该公司主要以经营母婴、女性自媒体和电商等获利。2018年4月,公司拟出资4700万元发起设立珠海拉芳品观华熙美妆产业基金。

对此,张兵武表示,自媒体一般都拥有巨大的粉丝数量,投资自媒体能够增加企业的曝光度,在网红引领社交营销的当下,利用网红和社交媒体,进行大数据化精准营销,直达目标消费群,可以带来销量的突破增长。

“传统的销售渠道,难以对终端进行直接掌控,无法按照统一的政策去驾驭市场,这样会导致市场反应能力进一步下降,失去更多与消费者互动的机会。拉芳站在数字营销前沿,利用自媒体(特有的内容+社群电商)的形式来拉动一大批电商种子型粉丝,有望培养新的价值增长点。”路胜贞向记者表示

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