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借力朋友圈导流 微视能行吗

2018-09-18 11:27:41    来源:中国经济网

腾讯没有放弃短视频阵地,反而越挫越勇。9月15日,部分微信用户发现,从朋友圈可以直接跳转微视拍摄并分享短视频,这是迄今微信对微视力度最大的支持。不过,腾讯在短视频采取了内部赛马,在已有4个短视频App的基础上,近日又推出了新产品“有视频”。QuestMobile的数据显示,自今年4月监管收紧,短视频4-7月的月活用户复合增速同比减少4.1个百分点;智察大数据今年7月的数据则显示,微视仅排名行业第十,月活用户规模不及第一名的3%。作为“追赶者”,微视前路漫漫。

朋友圈再导流

开放微视在微信的外链播放功能后,微信朋友圈又一次对微视流量倾斜。9月15日,有部分微信用户发现,微信朋友圈拍摄菜单出现一个“用微视拍摄”的限时推广入口,用户从朋友圈可直接跳转微视进行视频拍摄,发布到微视的视频链接还可被选择分享至朋友圈。

据了解,微信正在对该功能进行“灰度测试”。北京商报记者登录微信发现,点击朋友圈相机图标后,微信增加了“用微视拍摄”的选项,与之前的固有功能“拍摄”和“从手机相册选择”的区别在于,新功能下方标注有灰色的“推广”小字。微视拍摄的视频并不能直接在朋友圈展现,而是以链接形式呈现,好友需要复制链接至浏览器才能打开视频。

对此腾讯方面透露,只有经过微视认证的账号通过微信分享后才能直接播放,其余账号目前只能以链接形式分享。这与8月底微信开放部分短视频App外链直接播放功能的限制一致。

4月11日,微信暂停了包括微视、快手等短视频App外链直接播放功能,8月28日,微信启动小范围“灰测”,有部分微视上的短视频内容已可直接分享到朋友圈。当时,腾讯方面表示,后续如条件成熟再对其他短视频外链打开方式做调整,不过截至目前,字节跳动旗下抖音、火山小视频、西瓜视频及快手等短视频平台在微信端仍处于封禁状态。

除了流量放闸,微视的营销力度也不小,在近日以冠名商的身份,出现在浙江卫视热播节目《我就是演员》第二季的节目中。

“微视冠名卫视节目、微信朋友圈对微视导流流量,都是微视发力的信号,在行业经历监管风波后,微视想要通过生态打法先发。”比达咨询分析师李锦清这样认为。与微视刚“复活”时,短视频一路高歌的行业背景不同,根据QuestMobile数据,2018年4-7月,短视频App的月活用户规模复合增长率为1.6%,该数据在2017年同期为5.7%。在今年4月,短视频行业监管升级后,用户规模增速明显放缓,“后来者”微视在行业蛰伏阶段以期获得先发优势。

内部赛马压力

拿到微信朋友圈流量支持的微视,是腾讯短视频的核心App,但后者并非前者在此赛道的唯一产品。

2018年2-5月,腾讯低调上线三款全新短视频App:下饭视频、速看视频和腾讯时光,以上三款产品的定位各不相同。

北京商报记者体验发现,下饭视频直接对标西瓜视频,主打PGC和PUGC,聚焦做1-5分钟的短视频;速看视频是一款追剧速看的App,具有影视剧的解说,内容涉及影视速看版、完整版、剧情讲解等。在速看视频首页醒目处还有热映电影、热播电视剧和即将上映的影视内容,内容几乎均来自腾讯视频;腾讯时光较上述两款App上线更早,于7个月前推出,是一款可将照片生成音乐短视频的产品,能直接读取你手机里的照片,并且按照时间和地点分成相册,点击相册即可选择主题和音乐。

在已有四款短视频产品的前提下,腾讯于8月31日再上线一款短视频App有视频,主打“1-5分钟”短视频,内容展示上为横屏,内容主要是PGC。目前有《北京新闻》的主播“孙杨”、演员“蒋梦婕”等账号,从内容来看,有视频主打头部IP内容。

知情MCN机构曾向媒体透露,有视频以女性用户为主、类型有点像“B站+微博”或者Instagram的竖向全屏长视频产品IGTV,在内容合作方案中声明“独家才有补贴,并且比微视高”。

加上2018年4月“复活”的微视,腾讯在短视频赛道已经推出5款产品。“这是腾讯内部赛马机制的产物。每个App有明确的目标用户群。”李锦清表示。相比之下,微视虽然品牌知名度更高,也获得了更多的资源,但是发展并不顺利。

从数据上看,QQ红包导流和《创造101》明星入驻等高级别的资源倾斜并没有让微视获得高增长,5月还被达人曝光拖欠工资。甚至有业内人士认为,“这些不顺利有一定程度是因为短期内获得高度曝光和支持有关,从流量消化到内部管理都没有做好充分的准备”。

要打长期硬仗

对比数据,微视的增长客观,不过与头部产品的差距不小。

智察大数据显示,2018年6月,微视的月活和日活用户规模分别为690.88万人和114.11万人,两个数据相应环比增长为29.66%和32.17%,排名行业第一。7月,微视的月活和日活用户规模分别为851.2万人和137.21万人,环比分别增长23.21%和20.24%,前者增幅为行业第一,后者增幅仅次于百度好看视频。

根据智察数据,自2018年5-7月,微视月活用户规模排名从第13名升至第10名,不过,月活和日活用户规模始终不到行业的3%。在这期间,行业格局稳定,前五名为抖音、快手、火山小视频、西瓜视频和360快视频。

其他第三方数据也披露了微视与头部产品的差距。QuestMobile数据显示,2018年6月抖音的月活跃用户规模为2.07亿人,同时期微视的月活跃用户规模仅为0.43亿人。

“短视频和长视频不同,长视频更多是文娱阵地,短视频可以承载的东西更多,极大可能成为未来社交、资讯等用户刚需的载体,战略地位也就随之升高。”李锦清坦言。9月14日,全国省级、地市级公安机关170家网警单位集体入驻抖音,开通抖音官方账号即是缩影。“这是为什么头部企业都不放弃的原因,也是国家加强监管的一个因素。”李锦清补充。

用户获取信息方式的变化也会倒逼网络广告的阵地转移。目前,短视频赛道挤满了头部企业,百度、腾讯、360、小米以及长视频类的爱奇艺等都有战略级的产品入局。以广告为主要营收来源的互联网企业,谁也不会放弃对趋势的追逐。

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