和许多传统的国货品牌一样，“土气、不时尚”，是很多消费者对波司登等国产羽绒服品牌的印象。

但事实上，品牌溢价才是产品价格的决定性因素，消费者对于一件商品的心里价位，与其对该品牌的社会定位密切相关。

意识到这一点，有了学习的目标，常年霸占冬季央视黄金广告段位的波司登，正在努力摆脱“爸妈风”的标签，其他国货羽绒服品牌也意图“逆袭”，款式也更时髦了起来。

2018年，来自浙江嘉兴的羽绒服品牌Orolay还在美国爆红，在购物网站亚马逊上斩获了排名第一、平均评级4.2星以及8086条评论等成绩，被称为“亚马逊羽绒服”。

加拿大鹅一直有南极科研考察队指定御寒服的专业定位，波司登便助力中国登山队登顶珠峰;加拿大鹅配备羽绒外套给美剧《权力的游戏》等知名剧组，波司登接连签约杨幂、陈伟霆等明星，并频繁走进李佳琦、雪梨等头部主播的直播间。

最近，鸭鸭羽绒服则联手佟丽娅、郑恺、明道等明星带货，在10月份苏宁服饰的一场专场直播带货中实现支付金额3619万元，刷新了羽绒服品类在抖音直播带货的最高销售记录。一路高歌猛进的波司登则在今年的天猫“双11”中线上零售额同比增长35%，拿下服饰品牌销售榜第二名及中国服饰品牌第一名。

“国货羽绒服品牌的培育还需要漫长的时间，才能让消费者跨越从土味到高端的巨大认知鸿沟。”有分析人士指出，“昂贵的羽绒服已经不单纯是一件保暖外套，而且是一件附加了社交属性的奢侈品。”

不过，在王栋看来，加拿大鹅的质量也在下降。“我买第一件加拿大鹅的时候才5000多元，到现在一共穿了四、五件，除了价格越来越贵，感觉质量也越来越差，走线缝制、充绒都不如以前，保暖性也不如标示的那么好了。”

富人波司登，穷人穿“大鹅”?

王栋说，如今遍地“假鹅”的现状，让圈内有了“富人波司登，穷人穿大鹅”的调侃。

在王栋看来，抛开单纯的喜好，仅从衣服的用途和功能上来说的话，如果生活在一个气温常年零度以上，或者偶尔零下四、五度的地方，那么买加拿大鹅的利用率确实不高，价值也完全体现不出来。

这些年一直在南方工作的王女士，因为近期去东北出差，时隔多年再次需要购买羽绒服。在对比了诸多品牌后，她选购了一款价格两千多元的波司登羽绒服。

“现在的波司登比记忆中好看时尚多了!而且确实很暖和，我穿着薄衫出发，到了东北下飞机套上羽绒服都没觉得冷。就是价格确实贵了不少。”王女士评价道。

对于价格的“步步升高”，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰并没有否认。

“目前波司登的平均价位在1500元左右，未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。”朱高峰在波司登2020年中期业绩沟通会上强调，波司登往中高端转型的趋势和战略没变，今年只是受疫情影响，考虑消费者心理的变化，增加了一些中等价位的产品线。

业内普遍认为，近年来加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌进入中国市场后，一定程度上抬升了消费者购买羽绒服的心理价位。

关键词： 波司登