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北京:打造鸿坤集团数字生态 重新定义“新消费空间”

2021-07-21 16:01:39    来源:北京商报

曾两度陷入疫情旋涡的鸿坤广场,与北京众多购物中心的遭遇相似,面临客流量下滑、区域竞争加剧的种种挑战。近日,鸿坤广场购物中心正式宣布启动焕新计划,鸿坤商业总经理的葛现辉作为这次升级换新计划的操盘手,以新思路破局:强邻在侧,避其锋芒,打造有温度的社区生活空间,走“小而美”的差异化赛道,升级后的鸿坤广场将注重体验、个性和品质,让消费者感受真正的“漫生活、乐享地”。

走下“拳台”另辟赛道

如果说2020年至今的疫情对所有购物中心都是一场考验,那么位于西红门商圈无疑站在了这场考验的最前端,不但打破了经营节奏,也改变了客户的消费习惯,加剧了区域内强势购物中心的虹吸效应。

“面临诸多不利因素,鸿坤广场必须变革”。葛现辉认为,“强邻在侧,是鸿坤7年来一直面临的现实。在定位上、业态上寻求差异化竞争才是王道。鸿坤购物中心如今要做的就是走下‘拳台’,登上‘赛道’,跑出自己的节奏和速度,赢得自己的比赛。”

资料显示,近年来南城板块逐渐成熟,几年时间里,天宫院凯德mall、大兴龙湖时代天、大悦春风里均开门纳客,仅西红门商圈总供应量超35万平米,与鸿坤广场同期开业的荟聚中心,凭借地铁上盖、体量优势如今在客流量、业态聚集上更加突出。

“即便两家购物中心一街之隔,大家也可以共存。”葛现辉进一步分析,以荟聚为例,它的客户可能来自整条4号线地铁沿线的消费者,客群吸附能力更强。我们核心客户则是1—3公里范围的消人群,是典型的社区购物中心。我们的消费者对二者的需求存在明显差异。

对于南城区域购物中心的竞争,葛现辉并不过分担心:北京核心区商业用地供应已非常有限,疫情后开发商投资商业项目也日趋谨慎。更主要的是,南城商圈内人口、经济的发展使消费人群的增长潜力依然巨大,尤其是符合当下消费升级的优质购物中心仍然缺乏。

重新定义“新消费空间”

厘清了面临的形势,鸿坤广场立即着手结合周边需求的结构换代、供给结构更新、经营要求升级等因素,对客研、定位、规划等方面做着手深入研究,进行升级定位工作。

“开辟新赛道,首先需要解决重新定位,这决定升级焕新的方向和内容。“我们要重新发现客户,发现他们的需求”,葛现辉表示。

事实上,在去年底“临危受命”接手鸿坤商业之前,葛现辉在鸿坤集团CIO(首席信息官)的职位上履职多年。负责打造鸿坤集团数字生态,鸿坤日渐成熟的信息数据化管理模式为本次改造升级带来了不少助益。通过算法,鸿坤商业着手对客户的消费习惯、偏好、消费周期、购买力等众多信息展开了精准分析,为客户精准画像。

在今年5月,鸿坤商业与戴德梁行在北京签署首席招商合作协议,正式启动鸿坤广场购物中心联合招商,招商之前再一次联合夯实深度租户、消费者调研。

目前项目消费人群多数是1—3公里范围的客户。鸿坤广场作为“生活的最后一公里”的社区商业中心,拥有庞大且稳定的客户群体。

不容忽视的是,这些客户中至少有5成是鸿坤的业主。这得益于鸿坤近20年来在西红门地区数百万米开发的物业规模。业主与鸿坤有先天的情感因素,尤其是先天的便利性,更是其他购物中心无法比拟的。业主们希望步行就能够体验到休闲购物、娱乐消费的生活方式。

葛现辉坦言,“以前我们忙着盯着远处的对手,竞相引进大品牌与竞品商场厮杀,反而忽略了身边客户的需求。对业主的关注不够聚焦,缺乏针对性的研究和精准服务。满足他们的需求就是这次升级焕新的核心目标。”

调研显示,核心辐射范围客户年龄层中,19—45岁占50%,人均月收入在15000元以上。在需求上,他们从以往的基本物质消费,变得更加注重体验、个性和品质。因此,与7年前开业时的定位比,鸿坤购物中心需要以一种新的方式定义零售空间。也就是人们与品牌、体验、娱乐、生活和工作密切联系的消费空间。

新场景下的招商“加减法”

目标消费人群需求变化一旦明确,招商也就有的放矢。

“以往我们注重引入运动品牌,但南城有奥特莱斯,同类产品价格上我们没优势;同时,周边大体量购物中心凭借品牌数量形成聚合效应,同类品牌和商品销量确实比我们好。”葛现辉分析,焕新的鸿坤广场非常注重品牌的取舍,对不符合项目定位的商户坚决“做减法”,对客户呼声高的品牌迅速展开招商谈判、积极引入。

为此,项目正式推出“漫生活·乐享地”的新品牌理念。按照计划,新入驻的商户必须与现在的品牌理念和消费场景紧密结合,届时项目里将汇聚特色餐饮、快时尚、科技零售、儿童娱乐等多业态。

升级后特色餐饮的面积占了两层空间,占总业态规模的30%左右,增加知名餐饮品牌和网红店,让大家有了更多口味的体验和选择。而调研中深受年轻客群欢迎的快时尚品牌的入驻,也将取代传统时装品牌人群冷落的窘境。项目还将巩固提升了原有的儿童业态特色。针对当前教育机构的政策,对教育商户进行了重新配置,这些调整都将极大改善客户的消费体验。

配合新业态规划,项目特别完善了相关软、硬设施的建设。包括既有商家空间调整、购物环境升级、地上地下空间规划、购物动线设计、室外空间利用与社区服务创新,都围绕客户需求做了新的升级。

“我们希望通过提供嫁接跨界元素,构建新场景、新内容、新消费,进行价值创新。”葛现辉进一步阐释,鸿坤广场基于周围社区的组织理念与偏好,将更侧重家庭和年轻客户群的需求,同时优化社区服务。对于业主,给予积分加倍,消费折扣等优惠措施,增加消费粘性。对于消费者,定期举办赛事、节日庆典等活动,加强互动。全面丰富周围居民家庭生活圈,诠释新的生活方式,为亲子、家庭聚会和运动等提供更加健康、便捷、有温度的生活氛围和活力空间,构建多业态于一体的家庭成长中心。

葛现辉向北京商报记者透露:年底前完成新的招商调整,满足客户对新场景和新消费的需求,帮扶商户增加销售、提高收益是他的聚焦重点所在,顺应需求精细化运营,鸿坤广场将在南城商圈激烈的竞争中,走出一条适合自身特色的经营新路径。

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