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佰润丰泽(B&R)解读公用品牌打造

2021-10-09 10:07:23    来源:榕城网
2016年起IP一词成为娱乐、广告、品牌等行业的热词,IP到底是什么?如何避免把IP仅仅做成一个图形LOGO,利用广受市场喜爱的IP模式,进行公用品牌打造?就这些问题,我们采访了佰润丰泽(B&R)品牌管理负责人,请他来讲述对公用品牌的理解。

——IP究竟是什么?

佰润丰泽(B&R)品牌管理负责人:佰润丰泽(B&R)自成立以来聚焦政府及企业领域提供咨询及品牌服务,客户包括华为、顺丰、招商局、太平、南洋迪克等企业,随着近年IP的日渐火热,各地政府越渐关注对IP及公用品牌的投入,这也让其投资增值充满想象空间。

IP(Intellectual Property),中文即“知识产权”,其本质是无形资产的产权与收益权。既然叫知识产权,涉及范围就很广,广到各产业都有各自运行专利授权策略的玩法。在文化产业中,IP产品通常指取得拥有著作权的文学、影视、游戏等热门作品的授权,使其角色、图像、情节等内容所制作的产品。IP其实并不是最近才出现的,世界上最贵的老鼠就是一个IP。

以米老鼠为例,想到这个IP,大家脑子里能快速联想到米老鼠动画片、迪斯尼乐园的米奇欢乐大使、迪斯尼酒店米奇主题房间、迪斯尼餐厅、萌趣可爱的米老鼠周边产品。

当人们提及米老鼠时,它就是一个具有鲜活生命力的IP形象。自诞生以来,它就萌态可鞠、富有爱心、乐于助人,带给人快乐,给人以心灵疗愈。越来越多的人被它吸引,越来越多的人不满足于仅在动画片里看到它,更希望在现实生活遇到它,在特定场合成为它。因此大量围绕米老鼠的IP产品层出不穷。在文旅领域,IP发展也如火如荼。故宫IP堪称文旅行业的顶级IP。文物及其所承载的历史与文化如何通过创新的方式重新演绎,如何让冰冷的文物鲜活起来,怎样在现代社会里重新认识和挖掘传统文化的价值,是故宫IP开发的起点。作为一个拥有近600年历史的文化符号,故宫不仅是一个巨大的IP宝藏,同时也是个IP综合体,拥有着数量众多的子IP,而在每个历史人物以及文物背后,都能延展出无数动人故事与巨大商业价值。

目前已经成系列推出了六大IP周边产品,因为具有很高的人气,现在只要故宫一有新动向,就会引来大量游客到故宫探访,或在互联网上吸引大量网民的围观。比如故宫文创产品在2017年营收达15亿元、2018年《故宫上新了》豆瓣评分8.4分、2019年故宫第一场雪,故宫上元节灯会,纷纷在朋友圈刷屏。

——区域公用品牌的运营,也可借鉴IP打造的思路。

佰润丰泽(B&R)品牌管理负责人指出,说到区域品牌IP的代表,熊本熊算是日本玩转IP并获得经济收益的典型案例。自2011年熊本熊面世以来,熊本县通过打造熊本熊火车站、办公室、广场、主题民宿等系列产业链,并且持续不断地开发“熊本熊+”,持之以恒地经营和推广,逐步建立城市品牌。之后的5年内熊本县旅游人数增长20%,还拉动了熊本县10%的农副产品销量。一只无名小熊渐渐如同当红明星般走进大众视野。后来,它又正式成了熊本县当地“公务员”,还有营业部长兼幸福部长的头衔,工作内容便是通过“旅行日记”的方式给大家介绍当地或是其他地方的特产、景点、美食,让大家感受到和它在一起的时光是幸福的。

佰润丰泽(B&R)认为品牌营销是个升维的过程。具体说,产品升维是品牌,品牌升维就是文化,文化的塑造是品牌营销的核心。

从熊本熊的案例可以看出,以宣传区域独特文化、推广区域特色产品为己任的区域公用品牌,打造IP无疑具有先天的优势。区域公用品牌以优势产业优势产品为载体,是凝结了区域文化、风土人情而出现的品牌符号,而它的发展不能仅仅停留在符号的阶段。可以说区域公用品牌受一方水土的滋养,是一方人的精雕细琢,是区域的形象名片,因此在运营层面,可以赋予区域公用品牌鲜活的生命力,增强它与消费者的互动性,让人们在脑海中对品牌留下更深刻印象。

佰润丰泽(B&R)品牌管理负责人认为,国内区域公用品牌的发展首先是在地方政府的大力扶持下走一程,接下来,区域公用品牌是与商业品牌一同参与市场竞争。要保持区域公用品牌的价值力与生命力,我们需要前瞻区域公用品牌的IP打造。而IP打造绝不仅仅是简单设计一个吉祥物,而是用系统思维来赋予这个IP生命力及价值观,并将其与消费者的精神世界和物质世界互联,通过符合IP调性的产品、活动等的整体运营推动区域公用品牌的持续传播。

目前,很多区域公用品牌对吉祥物的宣传比较重视,但对区域公用品牌进行IP打造的系统布局还不够,用IP理念研发产品,运营推广还有很大缺位,这也从根本上导致了IP化的区域公用品牌收益能力薄弱。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

关键词: 中石化 10月 10日

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