11月8日，小红书的运营主体行吟信息科技（上海）有限公司对外披露，已于近日完成了新一轮融资，此轮融资金额高达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。

这是自2013年成立之后，小红书的第6轮融资，上一次融资发生在今年6月，融资金额达3元美元，彼时，资本给小红书的估值是100亿美元。

而此轮融资之后，小红书估值超200亿美元，这也意味着小红书在不到半年的时间内，做到了估值翻倍，更是越过了千亿市值的门槛。

千亿市值小红书

按照11月11日的收盘价来看，国内几个已经上市的内容社区平台中，快手的市值超530亿美元，B站的市值为326亿美元，微博的市值为105亿美元，知乎的市值为52.6亿美元。

这也意味着，还没有上市的小红书，市值已然超过了微博和知乎。这轮融资过后，大家又不由得关注到了小红书的上市可能性。

今年4月，小红书曾传出年中前后计划赴美上市，当时小红书回应称，对传闻不予置评。

三个月之后，外部环境发生了变化，国内监管收紧，企业赴美IPO面临较大不确定。

有不少赴美上市计划的公司选择了观望，或调整到香港上市。

直到今年10月，又有消息表明小红书将进行规模至少5亿美元的香港IPO，考虑最快今年申请。

不过，小红书方面对此消息进行了否认，称“公司会阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确IPO计划。”

是越过了千亿市值的门槛。

小红书的“溢价”

没有人比小红书更懂“种草”。

“如果你想做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，就能做起来了”，这是行业内的一句玩笑话，但也反映了小红书的种草力在新消费品牌们中的高认可度。

小红书的大部分笔记都不是广告，但却拥有很好的广告效应。

简单来说，用户会在小红书中浏览到一些种草内容，对其中的一些商品产生品牌认知及购买倾向，虽然未必会在小红书内完成购买，但对品牌来说，用户心智的初步占领已经完成了。

每年的双十一购物节前，大部分品牌都会在9月开始进入蓄水期，蓄水期主要目标是通过小红书社区笔记和专业号内容测试内容质量，用薯条工具将笔记推荐给兴趣人群，提升互动量与爆光，帮助企业更好的进行内容运营和品牌建设。

小红书薯条是一款为小红书用户打造的笔记、直播间推广工具，用户可选择推广目标，帮助提升笔记阅读量、互动量、粉丝量或直播间观众量。

值得注意的是，在蓄水期间，品牌应该在非广告的前提下培养用户对产品的认知和心智。

通过用户对这些笔记的反馈，品牌方不仅能随时调整销售策略，也在无形中积攒了社区的口碑与热度。

——这也是小红书想看到的。

从2013年以海淘好物分享起家，定下“种草”社区的基调，此后从美妆拓展到泛生活，如今小红书上的种草内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

小红书也因此被很多年轻消费者，尤其是女性消费者界定为“生活百科全书”和“消费决策入口”，她们既是平台的普通用户，在这里参考达人们分享的种草笔记，也是内容创作者，分享自己的心得，去影响别人的消费决策。

这种独特的社区生态，不仅意味着内容永不枯竭，更意味着极强的生命力。

更让大量新消费品牌涌进小红书，把这里当作新的营销阵地。最初只是美妆品牌，而后迅速向时尚、潮玩、家居和食品饮料等多个品类扩散。

拿食品饮料领域来说，小仙炖、钟薛高、元气森林、田园主义、王饱饱、欧扎克、三顿半、菲诺等新消费品牌的成功，背后“推手”都少不了小红书的身影。

“雪糕界的爱玛仕”钟薛说，由于其目标消费人群与小红书的用户比较契合，在品牌建设初期，公司直接把冷链大货车开到小红书总部，把产品分发给小红书的种草达人们试吃测评。

有新消费品牌运营部负责人曾表示，其所在公司为了推进产品在小红书、抖音等社媒平台上的推广工作，专门成立了达人运营部，一支十人左右的团队，“其中有三个人专门负责小红书平台，他们的工作就是寻找大量适合产品调性的达人，然后做投放，审核笔记内容，监控数据效果”。

“早期效果确实挺明显的，能在比较短的时间内用比较低的流量成本让产品得到大量曝光”，他们在小红书上的推广方法也是很多网红品牌的基本做法，寻找大量契合的达人，然后开始大肆种草，形成网红效应，刺激主力消费人群购买。

作为品牌塑造的重要渠道，小红书自带商业化光环。此前有媒体报道称，2020年，小红书广告业务收入约为6-8亿美元，约占总营收八成。

在很长一段时间里，用“种草”方式来打造品牌确实挺奏效的。

乘着消费升级的浪潮，以小红书为代表的新兴内容平台链接着消费者、内容创作者和企业，一起创造了不少高光时刻。

回顾过去两年，新消费品牌们忙着融资，忙着IPO，作为“推手”的小红书同样动作频频，通过开放平台资源、完善交易链接等方式不断完善自身的商业化模式。

被“瓜分”的小红书

不过，当小红书带火种草生意之后，各大互联网平台也想来分一杯羹，B站、微博、抖音、快手等社媒和短视频平台自不必说，种草内容随处可见。

如今，电商平台也在发力种草功能，淘宝去年上线“逛逛”之后、京东也在今年的双十一前夕把发现频道改名为“逛”，其内容全部与好物分享相关。

小红书也许还是目前种草属性最强的那一个，但未必是唯一的那一个了。

此外，当广告属性强于种草属性的时候，势必会得到消费者对广告天然的反感。

“现在小红书上的博主种草太泛滥了，而且套路太多，看标题你以为他在真实分享，点进去发现是带货软广，经常感觉自己被骗了”，有小红书的重度用户表示，自从发现自己关注的博主们带货套路越来越多之后，她刷小红书的时间便越来越少了。

事实上，用户们对小红书上铺天盖地的种草营销的早已“不满”，今年陆续发生的“炫富”、“佛媛”、“病媛”，以及“小红书滤镜”事件，更让小红书的“种草”负面缠身，很多用户对其真实性产生了怀疑，有人甚至直呼“诈骗”。

“客观真实是种草的前提，如果为了短期利益，去消耗用户的信任，上当一两次之后，用户就会开始用脚投票。”

也有种草博主表示，“使女生变美、变白、变瘦相关的，都很容易火。但从今年下半年开始，数据增长出现疲软。以前，推广笔记点赞过千很快，现在越来越难了”。

事实上，这并不是希雯一个人的感受，当种草内容高度同质化后，很多测评账号的流量增长就势必遭遇瓶颈。

与许多其他的平台不同，在小红书上，广告不是大博主的专属，连KOC（即Key Opinion Consumer，关键意见消费者）发布的笔记，都有可能是广告。

有业内人士，跟大品牌们找头部KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌为了节省成本，喜欢找处于腰部和尾部的KOC，在底层大量推广，这意味着，消费者对广告简直防不胜防。

对品牌而言，也未必是好事：当所有新品牌都这么操作，而真正能创造好内容的KOC就那么多，内卷就越来越严重。

KOC不够用之后，推广报价跟着水涨船高，另外，无论是KOC还是品牌方，都被榨干了。

而头部博主动辄几十万的单条广告费用，也绝不是一般品牌能够承担的。

无独有偶，即便是营销成功的品牌，也开始思考商业的重心。

今年夏天，瑞幸的生椰拿铁带火了公司的一款产品之后，很多小红书用户在平台上充当自来水种草这款产品。

照理说，品牌方应该趁着这个热度再去做一波营销，但创始人思考后还是选择了放弃。

“在目前这个社区生态下，我们没有好的创意想法，也只能产出一些同质化的内容，投放再大也不如自来水的影响力，还不如先把精力放在产品上”。

事实上，“保鲜期”之后，新消费品牌们都陷入了不同程度的增长困境，流量红利逐渐退去，被各路品牌占领的小红书等新兴内容平台也变得越发拥挤。

对于刚刚过去的双十一，一位电商行业从业者不由得感叹，品牌太多了，渠道都不够用了。

作为品牌们的重要营销渠道，当下的小红书，不得不面临商业化瓶颈到来的这一刻。

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