金融界对话小罐茶梅江:现代派中国茶崛起背后的科技与人文
随着博鳌论坛的落幕,小罐茶也完成了这次向世界献礼的“任务”。
从论坛首日的“正是江南好风景,落花时节又逢君”,到开幕当日的“天公也喜人欢聚,故遣斜阳送一杯”,再到论坛收尾时的“青山一道同云雨,明月何曾是两乡”,短短三天,小罐茶用随饮杯套上充满古韵的诗句,向世界传达了中国式待客的浪漫。
如果说过去十年,小罐茶是以科学的标准化模式在传统茶行业中杀出了一条血路,那么如今,其显然是在以文化内涵与情感连接,继续引发消费共鸣与品牌认同。正如小罐茶副总裁梅江在与金融界的对话中所说:“茶是科学的土壤,人文的果实。我们以前可能强调科学的层面更多一点,现在,我们在不断提升人文方面的能力。”
深挖“科学的土壤”:小罐茶的标准化、品牌化与工业化
作为现代派中国茶代表,小罐茶自出现伊始,就与传统茶行业划开了明显区隔。
众所周知,中国拥有数万家茶企,但原叶茶在消费者层面,却始终没能形成良好的品牌认知,尤其在新崛起的Z世代消费者群体中,原叶茶自带一种“老成持重”的产品氛围,似乎很难真正走进年轻人的心。
“不是年轻人不爱中国茶,而是中国茶老了”,在梅江看来,传统茶行业无论是观念,还是是跟年轻人的沟通方式,亦或是作为茶品牌所展示出来的产品形态,都相对陈腐,而小罐茶恰恰从反方向出发,用现代的消费品思维为消费者做减法,用符合年轻人审美的价值观做标准化产品,这是小罐茶迅速收获年轻受众的关键原因,也是其赢得市场的底层逻辑。
(小罐茶副总裁梅江)
想要建立消费品思维,首先要做的就是标准化产品。为消化中国茶的复杂性,小罐茶整合茶行业优势资源,联手国家制茶大师、非遗制茶技艺传承人,在传承传统工艺基础上,以统一等级、统一价格、统一规格的方式,为消费者建立起了好茶认知和选择标准。“我们把产品以简单、现代、时尚的方式呈现出来,并且‘一罐一泡’的使用方式很便捷,它可以让年轻人快速接受。”在梅江眼中,产品标准化,是小罐茶对中国茶产业最大的革新。
而建立消费品思维的第二大核心要素,就是品牌化运营。恰如梅江所说,中国茶行业历史悠久,文化也非常繁荣,但是长期以来只有品类,没有品牌。基于这一认知,小罐茶通过创新品牌的方式,打破了消费者对于茶叶的传统印象,通过品牌化路线,去除了传统茶叶繁复的信息,不再强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头,而是强调品牌和品质,并通过广泛的数字化营销,迅速建立了强大的品牌认知。
品牌化尝试初见成效后,小罐茶决定从下游消费端回溯产业链中上游,通过“倒做逻辑”整合产业链。2017年起,小罐茶在中游生产端投资建设集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的黄山中央智能工厂,最大化得做到无人或少人操作,提高生产运营效率。2018年,在上游种植端,小罐茶计划在每个核心品类建设生态茶园,目前已完成凤庆、安溪、休宁等地的茶园建设,通过集约化、生态化种植,使得茶叶原料更符合品质标准。
“让中国茶更便捷是需要借助工业化和技术做改革和创新的。”梅江说,“我们通过与非遗制茶技艺传承人合作,共同制定出包括原料选择、制作工艺在内的好茶标准,再运用现代化、数字化的手段将大师经验转化为可量化、复制的工艺参数,最后通过智能设备完美复制并生产。把传统的技艺和现代的科技融合在一起,这是创新带来的价值。”
诚如梅江所言,从最初产品的标准化,到以工业化生产推动全产业链的标准化建设,小罐茶破解了传统茶行业长期以来品质无法把控、随机性过强的痛点,让“中国茶”第一次以规模化的供给能力,通过稳定、可靠、不变的品质保证,确保了每个消费者获得无差别的口感和体验。
过去十年,正是凭借着科学的、标准化的生产模式,现代化、品牌化的产品理念,小罐茶成功打入了当前主流的年轻消费群体中,但对梅江来说,这只完成了一半而已:“茶是科学的土壤,人文的果实。过去十年,我们才做对了科学的那一半,对于人文的这一半正在学习和实践的过程中。”
探索“人文的果实”:立足中国文化 建立情感连接
从梅江的话中不难看出,人文传承显然将成为小罐茶下一个十年的重要里程。
梅江告诉金融界:“数据是一个很重要的评判依据。因为数据可以告诉你哪些人群跟你是有关系的,对你是有喜爱的,通过数据你也能够得到产品、营销推广动作的效果反馈,因此在新品牌、新产品发展的第一阶段是要以数据为先。但是要让用户长久的、持续的去关注你、喜欢你,需要靠情感连接,这也是品牌的魅力和价值所在。某种程度上,品牌就是我们在社会上扮演角色的一个重要的道具,我们的审美、品位都会通过品牌来表达,这些都需要品牌在情感价值上赋予它。”
而谈及茶所赋予的人文情感,梅江认为,茶不只是一个简单的饮料,背后代表的是中国文化,就像可口可乐代表的是一种美国精神。“我们希望小罐茶通过中国茶这样一个载体,能够让更多人去了解和接触到中国的传统文化,当全世界的人都觉得喝中国茶是一件很优雅很时髦的事情时,其背后所代表的中国文化,甚至中国人的价值观和理念,就很好的传递出去了。”
正如此次博鳌亚洲论坛年会期间,小罐茶在茶杯上刻印中国的古韵诗句以接待海内外参会嘉宾,并邀请非遗传承人进行茶百戏现场表演与互动,其最终目的,都是为了通过这些载体,将中国传统文化传递出去。身为外国人的歪果仁研究协会会长高佑思对此就深有体会:“小罐茶和中国非遗制茶技艺传承人合作,这是历史的传承。这种传承让我感受到茶文化和中国的悠久历史,让我对中国有了更多的了解。”
然而,所谓人文传承,毕竟任重而道远,聚焦当下,小罐茶也即将对茶行业展开新的探索。
据梅江透露,未来,除了“小罐茶”这一高端中国茶品牌外,也将针对多元化的消费人群、消费需求与消费场景,开发出不同定位的子品牌,助力中国茶走入更多人的日常生活。
而在多品牌布局之外,小罐茶也将适时在其他细分赛道展开不同的探索——“小罐茶始终坚持‘多品牌+多产品线’布局,现阶段会优先聚焦在原叶茶赛道上面,这也是我们的优势所在。但小罐茶深耕茶行业的决心是不变的,当整体布局足够完善,技术足够成熟后,会持续探索其他细分赛道。”梅江说。
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