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今日关注:可口可乐入局,能否“搅热”凉茶市场?

2022-06-23 08:45:10    来源:财经早餐


(资料图片仅供参考)

前几日,可口可乐进军凉茶的消息,让凉茶行业热度再起。不过,更加引人注目的是新产品名称“夏枯草”,被一些不识中草药的网友联想成“百草枯”。

不过,这不是最关键的。近些年的凉茶市场丝毫不景气,可口可乐的入局,又能否搅热这个渐“凉”的行业呢?

凉茶渐凉?

根据前瞻产业研究院数据显示,2011~2015年我国凉茶市场年增速均在15%及以上,但2016年后,我国凉茶市场就结束了高增长格局,市场规模增速下降至个位数。

而据Euromonitor显示,从人均消费量上看,比起瓶装水35.8升/人/年,即饮茶10.4升/人/年,碳酸饮料9.5升/人/年,功能饮料2.2升/人/年,凉茶的1.6升/人/年,存在明显的提升空间。

凉茶行业的问题,究竟在哪?

“齁甜的凉茶”自带矛盾属性。“一 方面凉茶本身是保健养生的品类,另一方面尝起来又是工业香精兑出来的甜味,感觉一点也不健康”,七宝(化名)吐槽,“所以市面上的罐装凉茶我基本喝得少,喝它图什么呢?”而随着新兴消费人群对于健康意识的提升,齁甜凉茶的饮用频率会自然而然降低。

凉茶饮料自上市初期以来,众多品牌宣传的去火清热功效,虽然深度绑定“烧烤、麻辣火锅”的场景,但一定程度上又限定了饮用场景。

“现在只有吃烧烤的时候,才会想起来喝一瓶,但其实知道这更多是一种心理作用,好歹是凉茶”,陈凯(化名)指出。

至于其他场景,似乎都有比“甜味凉茶”更好的替代品类。对于追求口感的人群,有碳酸饮料这类同时含糖、含气泡,刺激性更强的产品,而对于真正追求健康的人群,市面上的0糖0卡0脂的饮料,包括无糖茶饮,无糖气泡水等,比甜凉茶更能满足他们的需求。

可口可乐进军凉茶

目前,可口可乐的夏枯草凉茶植物饮料只在电商平台上开售。其产品特性有:

配方的主要成分为夏枯草。除此以外,还含有罗汉果、甘草、槐米等常见中草药;

定位与市面已有凉茶产品相似,为传统凉茶,功效为清热降火;

将夏枯草作为产品名称进行强调(实际上加多宝、和其正等老凉茶品牌都含有夏枯草成分),同时瓶身还标明强调“罗汉果带出自然甘甜”,以及“无额外添加人造香料及色素”;

口感上,是“清淡版”的王老吉,甜味更淡,不过从配料表上看,其依旧含有白砂糖,说明并不是无糖,而是少糖;

价格方面,24瓶/箱为297元,每瓶500ml的单价约10.7元,平均价格是加多宝的2倍,较为昂贵,试图用高端走差异化路线。

从目前相关的消费者评价上来看,好评集中在口感上,用户普遍喜欢偏淡、无添加的口感,而差评集中在价格、包装上,有些消费者认为,要不是奔着可口可乐,夏枯草凉茶太过于昂贵,根本不可能会买,还有部分消费者认为这款产品,较为简陋的包装与其高价不匹配。

暂未大力铺设渠道的夏枯草凉茶,包装、价格可以根据市场反馈进行调整,而整体来看,可口可乐具有世界一流的供应链、营销能力和品牌竞争力,这些是进军凉茶赛道更为重要的因素。

不过,从行业现状来看,由于怕上火,喝王老吉的广告词已经深入人心,可口可乐较难取代其位置。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,纵观中国凉茶市场格局,目前头部品牌只有王老吉,排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。整体评估来看,如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位,或是抢夺二、三、四名中一个份额还是有可能的。

整体来看,此次可口可乐进军大陆的凉茶市场,一是目前凉茶虽然增长变慢,但存在传统升级空间,二是行业主要玩家在凉茶这块并没有做出太多水花,存在竞争机会。

夏枯草凉茶对于可口可乐而言还有战略性意义——进一步达成可口可乐打造“全品类”版图的目标。

2016年,可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。 2017年5月,可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)宣布 推行“全品类战略”,称要带领可口可乐走出舒适区。

夏枯草 草本饮料属于 可口 可 乐旗下 草本饮料的子品牌“健康工房” 。

“健康工房”的前身是“同治堂”,1989年创立于中国香港,当时主要售卖传统凉茶。2000年,“健康工房”取代“同治堂”,产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品。2005年11月起,“健康工房”成为可口可乐公司饮料家族一员,不过售卖一直以香港地区为主。

此次,可口可乐将“健康工房”引入内地市场,意在扩大品类版图。除了进军凉茶这类传统饮料赛道,近两年来,可口可乐在中国市场涉足了不少高增长的细分饮料品类,包括低度酒(例如柠檬道的气泡果酒)、新茶饮(例如Costa的轻乳茶)、气泡水(AHHA的0糖0脂0卡)等。

凉茶之“变”

目前,整个饮料行业都在呈低糖化、无糖化等健康趋势发展。 例如,市面上的碳酸饮料,蛋白饮料,茶饮料,咖啡饮料,风味饮料,酸乳,都在迎合这样的趋势。

据《健康中国饮料食品减糖行动白皮书(2021)》显示,我国无糖饮料市场规模将在2027年达到276.6亿元,预计在未来的数年内我国无糖饮料行业能保持约13.7%的年复合增长率。

在消费者追求健康理念的消费背景下,国内的无糖饮料行业,正迎来历史上最好的发展机遇。消费者对于控糖的核心诉求,已逐渐从“低糖”、“少糖”向“无糖”、“0糖”升级,越来越多的企业和品牌也正在积极拥抱这一趋势。尽管部分无糖饮料的价格相比普通饮料略贵,但这并未影响消费者购买无糖饮品的热情,尤其是对于热衷减肥或者控糖的人士。

近年来,凉茶行业也在迎合这种无糖化趋势。凉茶龙头企业王老吉先后推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶等产品; 和其正也推出气泡凉茶、无糖凉茶等。

可口可乐的夏枯草凉茶本身也符合“微糖化”、“无添加”等健康化的升级思路。

“凉茶就是要有凉茶样!真正的凉茶应该是偏苦的,起码先从口感装得像点吧。无糖的凉茶,带一点淡淡的草药味,甜味最好是自带的天然甘甜。”七宝认为。

对于一些本身比较注重养生的用户,希望除了无糖,还要匹配更健康的配料表。“因为我注重养生,所以平常会去看看配料表,看到配料表里添加剂都是0,会让我更想购买”。林三(化名)说,“平常下午茶喝乌龙茶最多,但都不能超过3点,因为茶含有咖啡因,太晚喝容易睡不着,而无糖凉茶,就可以避免这种困扰。”

对于“无甜不欢”的戈比(化名)来说,还是更倾向代糖为主的饮料,“以前喝饮料,可能是70%会喝代糖碳酸饮料,而另外的30%会喝凉茶换换口味,现在如果知道有代糖的凉茶,肯定会提升喝代糖凉茶的频率”。

不过,让凉茶“去糖化”,变成一款“真正健康”的饮品,只是第一步。

“我第一次喝到王老吉的无糖系列是在一家小餐馆,当时看到了无糖的王老吉,还以为是喝到假货,因为在其他地方我从来没有看见过。”戈比说。巨头们上市的无糖系列凉茶,似乎鲜少有消费者感知到。王老吉、和其正的新品在线下渠道目前依旧比较少见。

由于王老吉、加多宝的“红罐之争”,常年打官司使得凉茶巨头们不断“内耗”。行业资源未用在刀刃上,凉茶品牌们在产品口味包装上的改良、创新,以及在营销和渠道发力上均较弱,这也是较多消费者认为市面上的凉茶产品“一成不变”主要原因。

对于可口可乐而言,这却成了良好的入局机会。目前来看,可口可乐的子品牌健康工房,除了以去火为功能利益点的夏枯草产品,还有更多细分养生功能诉求的产品,包括利水去湿的柠檬薏米水,清心火除热烦的竹蔗茅根海底椰,帮助消化的山楂苹果饮料。可口可乐完全可以通过产品多矩阵,打造属于自己凉茶品牌的消费者心智。

未来,可口可乐能否搅动凉茶市场,加速行业升级,让我们拭目以待。

关键词: 可口可乐

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