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博物馆加入月饼消费大军 文化传承意味更浓

2021-09-22 10:14:27    来源:国际商报

每逢中秋,最少不了的是赏月圆、吃月饼。作为中秋节的“刚需”产品,月饼消费也是每年观摩中秋消费市场演变的风向标。随着供给侧商家更多元,跨界、破圈愈演愈烈,今年的月饼产品花样更多,同时文化传承意味更浓,好吃、好看、好玩,甚至可收藏,呈现出一派美味和颜值并存的消费大赏。

博物馆加入月饼消费大军

“以往月饼外盒金碧辉煌的‘豪华’包装总让人觉得留着占地儿,丢了又可惜。但今年,我主动买了三星堆博物馆出品的文物月饼,儿子是三星堆文物迷,这款礼盒不仅展现出了三星堆的‘青铜味儿’,吃完月饼,礼盒也能作收纳盒,感觉这个‘限量版’买得挺值。”北京消费者苏女士对记者说。

从弃之可惜的过度包装到让“包装”具有赏玩和收藏价值,以至成为日常生活的一部分,博物馆文创月饼近年来成为月饼市场的增量赛道,通过巧思的设计不仅让镇馆之宝纷纷入口,更让文化韵味和实用性并举,吸引了一众消费者的青睐。

今年“考古界的顶流”三星堆博物馆上新了4款月饼,外观设计灵感全部来自于三星堆的文物。其中,最受欢迎的“杖中之月”以三星堆出土的最大一件金器金杖为外形设计抽拉式包装礼盒,内部物品取出后可作为桌面收纳使用。而“祈愿神树”更具“仪式感”,内置月光宝盒,让消费者可在家解锁古蜀祭月文化的祈愿仪式:搭建祭台、模拟祈愿、抽祈愿卡、盲开宝藏。

作为博物馆文创月饼“鼻祖”的故宫博物院,其今年的月饼礼盒也在“收藏价值”上更为推陈出新。今年出品的六个系列浮雕锦盒、古绣圆盒、珎宝盒、吉曜盒、八角盒、福盒以明清宫廷建筑元素与各种藏品为创意灵感,每一款锦盒均具收藏价值,可在食用月饼后装首饰、口红、丝巾、种多肉等。

除了让包装更实用,有文化又好玩是博物馆文创月饼的共同追求。成都金沙遗址博物馆推出的文创月饼礼盒“金沙星月”融合了考古盲盒的形式,礼盒内置月球考古套装,使用配套的考古工具就能亲自动手发掘月球里的“宝物”;国家博物馆今年推出的月饼礼盒以国博馆藏文物“堆彩赤壁赋圆漆盘”为设计元素,在月饼盒上还原了苏轼《赤壁赋》的意境。同时,盒内装有发光装置,开启灯光后,月饼盒就变成了散发清辉的小小明月,映照四周……

此外,入驻天猫的西方博物馆也在入乡随俗。今年,卢浮宫首次推出联名款月饼,并在天猫首发,大英博物馆也推出了文创月饼。卢浮宫的文创月饼造型模仿了卢浮宫入口处由贝律铭设计的“玻璃宫殿”,外包装上集合了蒙娜丽莎、维纳斯等经典雕塑与画作。

博物馆文创月饼热背后,体现了当代年轻人文化消费热情,也体现了博物馆通过文创创新实现“文物复新”。据悉,这些“有文化”的月饼大多卖得不错。苏州博物馆一款文创月饼月销量超过200件,故宫的月饼需要全款预订,三星堆博物馆预计今年文创月饼销量将是去年的10倍。

老字号成月饼界“潮牌”

除了博物馆文创月饼之外,越来越新潮的老字号也成为今年中秋月饼大战中的“网红”。天猫销售数据显示,销量前10位的月饼品牌中,老字号占据5席。京东大数据研究院报告显示,从销售情况看,老字号更受消费者欢迎,如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量;23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动,另有22.6%的受访者在意跨界创新。

在传承老技艺的同时,为了创造年轻人喜欢的口味,今年多个老字号品牌再度推出改良口味与联名款月饼。作为国家商务部认定的首批中华老字号,拥有百年历史的五芳斋今年将燕窝、箬叶、青梅酒等加入月饼馅料行列;上海老字号品牌“沈大成”,除了冷冻鲜肉馅之外,还推出了江南人最爱的“冷冻腌笃鲜”口味;杭派老字号品牌知味观今年也以“新品”面孔异军突起,推出了“榨菜鲜肉月饼”。

有用户在知味观京东平台留言称:“曾经在杭州工作过几年,当年街边很多小店都有榨菜肉丝小月饼、鲜肉小月饼,那是刚工作工资很低的我们最爱的小点心,所以这么多年后还是一直惦念着这杭州特有的味道,这次终于又吃到了心心念的美味。”

除了口味更多元,月饼礼盒也别具韵味,老字号也在不断创新,五芳斋今年跨界3C数码,把月饼盒子打造成“情感留声机”,通过这款月饼,消费者可以将对恋人的爱意、对亲人的思念录入月饼盒中,赠送给他人。而创立于1880年的陶陶居今年也尝试了跨界,研发“黑科技”音乐月饼盒,让消费者可以一边吃广式月饼,一边听粤曲小调“彩云追月”。

天猫数据显示,今年中秋,95后消费者月饼消费热情高涨,消费额同比增长近2倍,金九花灯初上礼盒,五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人追捧。京东平台的数据则显示,Z世代对于中国传统文化有着浓厚的兴趣,他们在老字号的消费甚至超越了父母一代。同时,消费需求明确且已分层,消费者自吃的占比高于送礼的。其中超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼,其中00后最爱买来自吃,90、95后送礼的占比较高,但他们也不忘“种草”新口味、特殊口味。不过,无论自吃还是送礼,消费者都想让自己和亲友吃好点,300元左右的中高端月饼最受青睐。(李子晨)

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