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郎酒架构大调背后:为上市铺路

2019-03-13 10:39:10    来源:北京商报

郎酒近期动作不断,继2月末的青花郎全国经销商会议上宣布郎酒的三大战略目标,并力推郎酒庄园计划之后,3月初郎酒销售公司迎来了大调整。由“三”变“五”之后的郎酒销售公司,新组建了郎酒庄园事业部和综合渠道事业部,加上此前的青花郎事业部、郎牌特曲事业部和小郎酒事业部,郎酒已完成五大事业部的战略布局。集合此前的消息,业内人士认为,郎酒两大事业部的组建对外放出两大讯息,即面对白酒市场日趋激烈的竞争格局,郎酒正试图通过这些新兴领域寻找新的利润点,探索多元化的经营方式。而这背后,更是郎酒正式开启IPO的倒计时。

组建新事业部

北京商报记者从郎酒方面了解到,目前新组建的两大事业部运营工作已经正式启动。从定位上看,郎酒庄园事业部主推高端私人定制服务,以郎酒庄园为基础,通过内部的酿酒区、景观、配套酒店等基础设施来提供私人定制、文化旅游等服务。

郎酒股份副董事长汪博炜在3月2日举行的郎酒综合渠道事业部电商经销商大会上表示,在不触碰红线的前提下,鼓励商家创新,满足不同消费群体与消费场景的需求。对于电商及海外业务上的布局,郎酒方面进一步表示,是为了适应市场发展变化,市场业务向深度延伸、向广度拓展。

从郎酒这一系列动作中不难看出,郎酒的新策略集中了当前白酒行业关注的4个热门话题,即“高端化”、“跨界”、“电商”、“出海”。尤其是借助郎酒庄园跨界文旅与出海计划,更让业界观点认为,郎酒试图借此向外界展示企业布局未来的动作和信心。其中,被列为接下来三大目标之一的郎酒庄园打造计划已开始对外展示初步成果。2月末,郎酒借助青花郎全国经销商大会的举办,邀请1500余名商家赴郎酒庄园进行参观。

郎酒的海外布局目前也已经在同步进行之中,除了在距离中国较近的东南亚市场进行集中布局,北美、欧洲、非洲的部分国家,郎酒也已进入进行销售。但郎酒并不是独立完成这种布局,还不断找寻能够合作的商家,共同对海外市场进行开拓。

有观点指出,结合已经走出国门的白酒现状,目前中国白酒企业出走国际市场仍面临包括工艺差异导致的口感风格与洋酒的差异很大、可自由勾调属性不足等问题,很难被国外消费者接受。而文旅领域的高投入与慢回报,具有极高的不确定性。

为上市铺路

融泽咨询酒类营销专家刘晓威在接受北京商报记者采访时认为,从郎酒推动郎酒酒庄规划建设与海外市场拓展的动作来看,是符合酒业发展趋势的。尤其是伴随酱酒市场“高增长”和“高端化”趋势,加上白酒酒庄具有良好的消费者体验式特征、品牌与消费者的强关联等特性,白酒酒庄经济会成为未来白酒行业发展的新趋势和“新风口”。并且,伴随着“一带一路”的国家战略和中国对外投资总量的增长,给中国品牌走向世界提供了难得的历史机遇,同时也为白酒品牌走向更加广阔的世界舞台提供了天然的土壤。鉴于此,郎酒针对酒庄和海外市场拓展的布局,符合白酒未来发展趋势。

与此同时,在业内人士看来,如此大规模行动的背后,不仅仅是为了挖掘新的利润点,更重要的是,郎酒期望通过架构的调整以及市场扩容,增强资本市场的信心,正式为上市计划开启倒计时。事实上,从公开消息来看,郎酒方面此前也表示,力争在2020年推动郎酒正式上市。

在北京商报记者就架构调整是为上市铺路进行采访时,郎酒方面表示,除了谋求上市之外,还有打造“百年老店”的想法。但业界观点指出,从目前的现状来看,不仅仅是地方政府增面基于白酒产业布局,期望促进郎酒上市成功,并且,川酒“六朵金花”中,时至今日仍未上市的也仅剩下郎酒与剑南春两家。事实上,郎酒已不是首次寻求上市,此前多次上市计划失败,伴随而来的还有郎酒业绩的大幅震荡。从公开消息可以看到,郎酒在2011年便对外公布,销售额首次突破百亿元大关,但随着行业“寒冬来临”,未能独善其身的郎酒业绩出现大幅下滑,最高降幅一度达到七成。因此,在业界看来,郎酒的上市计划与业绩呈现正相关,如今郎酒重回百亿阵营,适时重启IPO计划,成为最直接的选择。

重重质疑待解

此次郎酒的上市倒计时能否画上完整的句号?成功上市后又能否赢得资本市场的青睐?在业内人士看来,郎酒需要解决业界的重重质疑。

有观点表示,郎酒之所以急于扩大企业规模,是因为其商标权至今仍与业绩紧密挂钩。从公开消息来看,按照彼时郎酒改制时提出的对赌协议,郎酒需要做到120亿元才能够百分之百持有郎酒商标。如今,郎酒重回百亿阵营,距离这一目标似乎已经不遥远,但被郎酒视为业绩增长主力的青花郎酒,其市场积淀并不深厚,因此背后仍存在着不确定性,需要业界持续观察。

刘晓威指出,时间将会是青花郎最大的敌人。随着消费者白酒消费的理性化回归,消费者在品牌、产品、购买渠道、产品价值判定等方面的选择越来越理性化,意味着产品的市场培育周期会明显拉长,这就需要郎酒企业与品牌要有足够的战略耐心来培育消费者、培育青花郎产品;而郎酒近年来面临着原有产品的老化问题,如何在发展中解决现有产品的老化问题和新产品培育周期之间的平衡,考验的是郎酒管理团队的战略定力和管理智慧。

事实上,郎酒产品的培育,尤其是四川省外市场所需要走的路,在市场表现上也可见一斑。北京商报记者在北京市场进行走访时发现,目前烟酒渠道以及商超渠道,同为酱酒的茅台酒及其系列酒来势汹汹。茅台旗下的习酒品牌,在2019年春节期间,更在众多商超内大力向消费者开展营销攻势。而非酱酒的五粮液、国窖1573等品牌,在产品认知度和口碑上,仍明显高于青花郎产品。

刘晓威认为, 青花郎的产品定位,把青花郎拉到和茅台同一个层级,但同时带来的是消费群体的高度重合。对标茅台,无形中加大了青花郎产品的推广难度。换一个角度进行思考会发现:消费茅台产品的消费者以“50后”、“60后”为主体,“70后”、“80后”的高端酱酒消费存在明显的市场机会。针对“70后”、“80后”的新中产、新生代消费群体,消费能力与消费意愿是呈现不断增长的趋势;并且新生代消费者具有“去中心化”、“后现代”、“分享”等互联网新经济的典型特征,而这些又为郎酒·青花郎产品提供了非常难得的创新空间。因此,与其对标茅台,培育相同的目标消费群体;不如与茅台进行区隔,着力培育新生代消费群体。新生代消费者会是青花郎最大、最难得的市场机会。(记者 薛晨/文 白杨/制图)

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