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御家汇成也网红败也网红 在高库存的重压下举步维艰

2020-01-22 15:07:14    来源:北京商报

1月20日晚,御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)发布2019年度业绩预告显示,御家汇预计净利再次出现大幅下滑,同比下跌77.05%-92.35%。回顾2019年全年,御家汇的净利润下滑已成常态。业内人士表示,御家汇由线上面膜销售起家,一度被称为“网红概念股”,但与此同时,也出现了线上销售费用高企、利润率低等诸多问题。想要在多层重压之下翻身,御家汇还需要加强品牌认知度、影响力,加速推动全渠道发展。

净利连降

从御家汇发布的业绩预报来看,2019年,御家汇预计实现净利润1000万-3000万元,同比减少77.05%-92.35%。对于此次净利润的大幅下降,御家汇在预告中表示,报告期内,公司品类收入结构发生变化,整体毛利率较上年同期有所下降,对业绩造成一定的影响。此外,销售费用较去年同期有一定幅度增长,广告效益相对滞后,对利润产生较大影响。

北京商报记者梳理御家汇财报发现,其自2018年登陆上交所以来,成绩并不理想。2018年是御家汇上市首年,实现营业收入22.45亿元,同比增长36.38%;但实现净利润1.31亿元,同比下降17.53%。

至2019年,御家汇净利持续下滑。数据显示,2019年一季度,御家汇实现营业收入3.86亿元,同比增长1.04%;实现净利润45.44万元,同比下降98.45%。2019年上半年,御家汇实现营业收入9.73亿元,同比下降0.82%;实现净利润596.05万元,同比下降90.83%。2019年前三季度,御家汇实现营收15.76亿元,同比下滑1.85%;实现净利润751万元,同比下滑93.19%。

对于多次净利大幅下滑,御家汇曾在公告中称,营业收入及净利润下滑主要是由于公司在2019年加大了渠道和市场投入的力度,并在新品牌培育方面加大投入,销售费用上升较快。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受北京商报记者采访时表示,御家汇净利润连续下滑,除了受到整个化妆品行业发展不景气的影响外,更多的是其自身的原因。在整个国内化妆品牌市场,御家汇处于二流到三流的发展地位,虽然旗下品牌众多,但在消费者层面,普遍认知度较低,品牌影响力微弱使得其销量无法形成规模,所以也就影响了其整体的业绩发展。

销售费用高企

“净利连降的背后,体现了御家汇发展中存在的诸多问题,如因品牌影响力不足,使得御家汇不断加大在销售营销方面的投入,随着销售费用的逐渐高额化,进一步压缩了御家汇的利润空间。”徐雄俊称。

而御家汇作为面膜电商第一股,在“网红端”投入的销售费用也是一笔不菲的支出。数据显示,2019年前三季度,御家汇销售费用同比上升11.77%至6.77亿元,接近营收的一半。

据了解,2019年,御家汇与当红主播李佳琦直播合作达47次,与薇娅合作直播超过30次,此外还与陈洁kiki、烈儿宝贝等1500余位网红主播合作,全年直播累计超过8000场。

对于网红直播所带来的收益问题,御家汇表示,2018年及2019年前三季度,通过网红主播合作涉及的产品销售金额分别占御家汇营业收入的0.99%、4.02%。但在业内人士看来,投入近一半的营收费用,所带来4%的增长率显然太低。

与此同时,御家汇在高库存的重压下举步维艰。数据显示,截至2019年三季度末,御家汇存货金额为7.41亿元,存货周转天数达到227.84天。而一般护肤品行业产品的库存周期为平均每年周转3-4次,即3-4个月周转一次,周转天数在90-120天内。显然,御家汇存货周转天数已超过一般护肤品平均存货周转天数的近两倍左右。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,高库存对于企业而言具有很大的成本压力,而且也相对会增加产品的推广费用。而高库存主要是因为企业在发展中对于实际的销售规模缺乏精准、科学地预估。

经济学家宋清辉对北京商报记者分析道:“高库存对于御家汇的发展而言,意味着御家汇的变现能力较弱,现金流压力紧张,此举无疑严重制约了御家汇经营性资金的流动性。”

除了巨额销售费用的投入以及高库存的重压,御家汇在线下渠道布局层面的不足也成为其未来需要克服的困境。御家汇曾对外表示,公司对线下渠道拓展经验相对不足,且线下渠道又细分为百货渠道、商超渠道、化妆品专营店等,公司能否有效发展经销商以及对于经销商能否持续有效管理是公司面临的重要经营风险。

尝试破局

面对诸多重压,御家汇动作频频以求打破窘境。2018年,御家汇投资8亿元建设“水羊智能制造基地”。对于此次产能扩建,御家汇对外称,生产基地建成后,能提供更加丰富稳定的产品生产线,扩大自身的产能布局,从而增强御家汇的市场竞争实力和持续盈利能力。

在徐雄俊看来,虽然御家汇想要通过扩建产能增强自身持续运营能力,但是在库存高压下,产能的扩建无异于雪上加霜,反而会对企业造成负面影响。

同年6月,御家汇宣布收购阿芙精油的母公司——北京茂思商贸有限公司,欲借助阿芙精油的线下渠道弥补自身短板。虽然此次收购最终以失败告终,但也从侧面反映了御家汇想要通过线下布局的决心。

除了通过收购,御家汇对于商超的布局也提上了日程。数据显示,2019年上半年,御家汇加大了渠道和市场投入的力度,御家汇旗下品牌御泥坊进驻全国重点KA渠道。此外,旗下品牌小迷糊、薇风等也进驻了屈臣氏。

在产品创新方面,2019年5月,御家汇推出轻医美新品牌HPH布局轻医美领域、升级御泥坊男士品牌、扩充轻彩妆品类、与网红主播合作,并不断构建完善直播培训体系,努力打造自身网红IP。

徐雄俊表示,推出轻医美品牌是御家汇差异化、多品牌布局的重要一环。御家汇想要打破目前净利不断下滑的局面。最重要的是不断加强自身品牌的影响力。尤其是在化妆品行业,消费者对于品牌的认知度决定了企业的发展,所以打造头部品牌、提高品牌认知度是御家汇需要重点努力的方向。此外,构建全渠道对于化妆品企业而言也至关重要。

宋清辉认为,御家汇应该将精力更多投放到产品创新、内控建设等方面,以实现可持续发展的局面。

就净利连续大幅下滑以及未来发展规划等问题,北京商报记者对御家汇进行了采访,但截至记者发稿,未得到回复。

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