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营业额大幅下滑 达芙妮宣布“转战“线上

2020-09-02 15:02:10    来源:中国商报

曾经门店开遍全国的达芙妮如今宣布彻底退出实体零售,转向线上销售,是环境的变化还是自身经营不善?“一代鞋王”沦落至网上卖货,消费者能为其“上网之路”买单吗?

营业额大幅下滑 达芙妮宣布“转战“线上

达芙妮2020年中期业绩报告显示,截至6月底,该公司营业额大幅下跌85%至2.12亿港元;净亏损为1.41亿港元。同时,达芙妮的现金及银行结余仅维持在9350万港元。该公司表示,受新冠肺炎疫情影响,公司门店客流量大幅下降,线下销售活动陷入停滞。尽管部分业主为该公司在一定程度上给予租金减免优惠,但零售市场依旧低落。

为维持长期经营的稳定性,达芙妮表示将实施重组,以改善公司的资金运营状况。同时,从今年6月30日起的12个月内将出售若干非核心物业,以提升公司流动资金状况。达芙妮不排除未来引入外部融资的情况。

值得一提的是,达芙妮宣布推进轻资产模式的战略转型,将重点放在核心品牌业务上,彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

从门店遍布全国到彻底退出实体零售,达芙妮有何苦衷?纺织服装行业专家郭锐在接受中国商报记者采访时表示,达芙妮切断线下销售实则为减轻公司运营成本。郭锐认为,达芙妮自身直营门店占比较高,运营成本及风险也相对要高。随着女鞋行业竞争加剧,门店的单店营业额及运营效率逐渐下滑,对达芙妮而言无疑是雪上加霜。此外,疫情对线下渠道冲击较大,再加上“宅经济”的兴起,使得达芙妮对线上销售抱有希望。

门店遍布全国 达芙妮也曾是“女鞋之王”

作为女鞋行业的头部品牌,达芙妮也曾有过高光时期。1995年,该公司成功在港交所主板上市,生意做得风生水起,借助SHE、全智贤、高圆圆等一众明星的热度吸引了大批消费者。

为了不断提高市场占有率,达芙妮大幅开店,鼎盛时期门店数量一度高达6881家,无论是在一二线城市还是在小城镇,达芙妮的身影随处可见。2001-2011年期间,其营业收入稳步提升,年增长率一度高达46.64%。2012年,达芙妮营业收入首次突破百亿港元,公司股价随之突破10港元。

但好景不长,自2013年开始,达芙妮经营出现危机,2015年更是出现净利润亏损的情况。中国商报记者查询历年财务数据发现,在2013-2019年的七年中,该公司仅2017年净利润出现些许增长,其余年份营收、净利润均下滑。而该公司门店数量也在五年内迅速减少6257家,截至2020年6月底,该公司仅剩293家门店。

尽管达芙妮曾试图通过跨界服装业务、投资影视节目以及打造杂志内容等方式自救,但效果甚微。同时,达芙妮也失去了资本市场的青睐,股价自2013年后一泻千里,2016年跌破1港元,如今仅维持在0.1港元左右。

达芙妮的“上网之路”能否走的通

脱离实体零售、全面实现网上卖货就能改变达芙妮的颓势吗?实际上,达芙妮早在2006年就曾尝试进入电商领域,也曾尝试自建电商平台。2010年,该公司出资3000万元人民币入股网购平台“耀点100”,为助力其发展,达芙妮甚至关闭了当时销量不错的京东、乐淘等电商渠道。然而,两年后耀点100经营失败,也使达芙妮在电商渠道的发展陷入停滞。

与此同时,郭锐告诉中国商报记者,达芙妮衰退的原因不仅仅是渠道问题。曾拥有大量的粉丝群体的“女鞋之王”达芙妮,在产品设计、质量以及品牌塑造等方面不断落后。郭锐提到,女性消费群体对产品的时尚感更为挑剔,达芙妮在设计方面的不足难以满足消费者不断变化的审美需求。此外,其不重视自身品牌形象的维护,为消化扩张带来的高库存,不断通过打折促销回收成本,品牌形象大打折扣,逐渐沦为大街小巷随处可见的低端女鞋品牌,进一步失去消费者的喜爱。

郭锐表示,退出实体零售只能帮助达芙妮在一定程度上减轻运营成本,但不能为其开拓新的市场和消费群体。同时,线上销售更注重品牌营销、销售方式的花样性,如果不能切实、有针对性地满足线上消费者的购物心理,达芙妮的“上网之路”同样艰难重重。(记者 王玥)

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