曾经门店开遍全国的达芙妮如今宣布彻底退出实体零售，转向线上销售，是环境的变化还是自身经营不善?“一代鞋王”沦落至网上卖货，消费者能为其“上网之路”买单吗?

营业额大幅下滑 达芙妮宣布“转战“线上

达芙妮2020年中期业绩报告显示，截至6月底，该公司营业额大幅下跌85%至2.12亿港元;净亏损为1.41亿港元。同时，达芙妮的现金及银行结余仅维持在9350万港元。该公司表示，受新冠肺炎疫情影响，公司门店客流量大幅下降，线下销售活动陷入停滞。尽管部分业主为该公司在一定程度上给予租金减免优惠，但零售市场依旧低落。

为维持长期经营的稳定性，达芙妮表示将实施重组，以改善公司的资金运营状况。同时，从今年6月30日起的12个月内将出售若干非核心物业，以提升公司流动资金状况。达芙妮不排除未来引入外部融资的情况。

值得一提的是，达芙妮宣布推进轻资产模式的战略转型，将重点放在核心品牌业务上，彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)，关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

从门店遍布全国到彻底退出实体零售，达芙妮有何苦衷?纺织服装行业专家郭锐在接受中国商报记者采访时表示，达芙妮切断线下销售实则为减轻公司运营成本。郭锐认为，达芙妮自身直营门店占比较高，运营成本及风险也相对要高。随着女鞋行业竞争加剧，门店的单店营业额及运营效率逐渐下滑，对达芙妮而言无疑是雪上加霜。此外，疫情对线下渠道冲击较大，再加上“宅经济”的兴起，使得达芙妮对线上销售抱有希望。

门店遍布全国 达芙妮也曾是“女鞋之王”

作为女鞋行业的头部品牌，达芙妮也曾有过高光时期。1995年，该公司成功在港交所主板上市，生意做得风生水起，借助SHE、全智贤、高圆圆等一众明星的热度吸引了大批消费者。

为了不断提高市场占有率，达芙妮大幅开店，鼎盛时期门店数量一度高达6881家，无论是在一二线城市还是在小城镇，达芙妮的身影随处可见。2001-2011年期间，其营业收入稳步提升，年增长率一度高达46.64%。2012年，达芙妮营业收入首次突破百亿港元，公司股价随之突破10港元。

但好景不长，自2013年开始，达芙妮经营出现危机，2015年更是出现净利润亏损的情况。中国商报记者查询历年财务数据发现，在2013-2019年的七年中，该公司仅2017年净利润出现些许增长，其余年份营收、净利润均下滑。而该公司门店数量也在五年内迅速减少6257家，截至2020年6月底，该公司仅剩293家门店。

尽管达芙妮曾试图通过跨界服装业务、投资影视节目以及打造杂志内容等方式自救，但效果甚微。同时，达芙妮也失去了资本市场的青睐，股价自2013年后一泻千里，2016年跌破1港元，如今仅维持在0.1港元左右。

达芙妮的“上网之路”能否走的通

脱离实体零售、全面实现网上卖货就能改变达芙妮的颓势吗?实际上，达芙妮早在2006年就曾尝试进入电商领域，也曾尝试自建电商平台。2010年，该公司出资3000万元人民币入股网购平台“耀点100”，为助力其发展，达芙妮甚至关闭了当时销量不错的京东、乐淘等电商渠道。然而，两年后耀点100经营失败，也使达芙妮在电商渠道的发展陷入停滞。

与此同时，郭锐告诉中国商报记者，达芙妮衰退的原因不仅仅是渠道问题。曾拥有大量的粉丝群体的“女鞋之王”达芙妮，在产品设计、质量以及品牌塑造等方面不断落后。郭锐提到，女性消费群体对产品的时尚感更为挑剔，达芙妮在设计方面的不足难以满足消费者不断变化的审美需求。此外，其不重视自身品牌形象的维护，为消化扩张带来的高库存，不断通过打折促销回收成本，品牌形象大打折扣，逐渐沦为大街小巷随处可见的低端女鞋品牌，进一步失去消费者的喜爱。

郭锐表示，退出实体零售只能帮助达芙妮在一定程度上减轻运营成本，但不能为其开拓新的市场和消费群体。同时，线上销售更注重品牌营销、销售方式的花样性，如果不能切实、有针对性地满足线上消费者的购物心理，达芙妮的“上网之路”同样艰难重重。(记者 王玥)

关键词： 达芙妮 经营失败