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为什么今年的超级碗广告变成了一碗鸡汤?

2018-02-05 13:42:08    来源: 大河报

30秒广告位价值500万美元的超级碗(Super Bowl),无疑是美国年度品牌大秀。

它原本是美国职业橄榄球联盟(NFL)的年度冠军赛,平均每年有超过1/3的美国人观看比赛——因而也常被比作美国的“春晚”。这是品牌一年一度的最佳曝光机会,也因而成为广告主们的营销战场。

往年的超级碗广告不是有巨星加持、话题十足就是情感动人,比如去年宝洁旗下的清洁剂品牌Mr. Clean的广告就用一身白衣的肌肉男和颇有暗示意味的性感桥段攫取人们眼球↓

与往年画风不同,今年即将于2月4日举行的超级碗,从已公布的品牌广告来看,尽管仍然有不少商业硬植入——比如雷克萨斯就利用即将于2月16日上映的漫威电影《黑豹》借势,但另一个值得关注的趋势是:品牌都走起了社会责任和大爱路线,带着一股“鸡汤风”。

百威英博今年的超级碗广告,几乎没有提及旗下的啤酒产品——而是水。广告讲述了一个普通百威职工不平凡的一天:突然发生自然灾害,百威瓶装厂临时把啤酒罐装改成了水来支援灾区,而员工也从睡梦中被叫醒去加班。尽管只是巨大运作系统中的一环,当忙碌了一天的员工终于坐在自己餐桌前,妻子也对着他露出了欣慰而自豪的笑容。

如果说百威英博的超级碗广告多少是过去一年美国社会的折射——过去一年美国多地遭受加州山火、飓风哈维等自然灾害,而这样的广告更能给人心理慰藉,让消费者对品牌产生好感;那么试图通过“大爱”来引发消费者共鸣的品牌并不止百威英博一个,卡夫食品、现代汽车也采取了类似的方式。

卡夫食品的超级碗广告主题聚焦在全国平凡人的生活上——他们号召人们上传自己与家庭的合照和视频,讲述自己的故事,并将在最后的超级碗中场广告时间把这些故事集合在一起播出。“还有比关注身边的普通家庭更适合超级碗的内容吗?”卡夫品牌负责人Field表示,“我们的超级碗广告对所有家庭都敞开怀抱。”

过去品牌们可不是这么说的。由于广告时间宝贵,品牌们此前倾向于用快准狠且让人印象深刻的方式传递品牌信息。从去年起,一些品牌的广告调性开始变了:百威英博去年的超级碗广告讲述了其品牌创始人移民到美国寻梦的故事,有种坎坷中求生的正能量,不过这支主旋律广告还是被不少网友质疑,该广告是否在映射特朗普的移民政策?

而在今年,品牌们小心地绕开了政治话题,家庭、社会之爱成了主流。“超级碗广告在某种程度上反应了社会趋势”,美国西北大学教授Tim Calkins表示,“我们的国家和社会现在遇到了种种问题,这也许就是为什么品牌开始关注平凡人的生活、安抚民心。”

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