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贝因美亏损的根本原因是长期战略团队等方面的不稳定以及整个营销策略出现了问题

2018-03-21 14:29:17    来源: 北京青年报

“贝因美亏损的根本原因是长期战略、团队等方面的不稳定以及整个营销策略出现了问题,而这些使得渠道商对其产品缺乏信心”

谢宏又回来了。

对于贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)而言,这或许是近段时间内难得的好消息。

3月15日,贝因美集团有限公司(以下简称“贝因美集团”)官网发布消息称,经集团董事会研究决定聘任谢宏为贝因美集团总裁(CEO)并即日起生效。

作为贝因美的创始人,谢宏通过贝因美集团持股34.06%,实际为贝因美的最终控制方。

7年前,一手将贝因美带至鼎盛阶段的谢宏,因个人健康原因选择辞任贝因美董事长职务,将公司交由职业经理人团队管理,从此退至幕后。而7年后的今天,贝因美局面堪忧:业绩深陷巨亏泥潭、管理层矛盾重重难以达成统一、面临被退市警告风险。

正值贝因美危难之际,虽是掌舵贝因美集团,但谢宏的再度出山仍引发公众的无数猜想:他能为贝因美带来怎样的改变?又能否将贝因美救出危局?

“贝因美问题很多,又遭遇行业变革,谢宏此次亲自出马,希望可以改变贝因美的现状。”听到谢宏出山的消息,乳业高级分析师宋亮说。

卖子求生 管理层分歧不断

多位业内人士告诉法治周末记者,对于昔日的“国产奶粉老大”而言,贝因美在近一段时间的遭遇确实是不太顺心。

2月28日,贝因美发布了《2017年度业绩快报及存在被实施退市风险警示的公告》,预计2017年年度亏损9.64亿元,同时提示投资者由于已经连续亏损两年,可能面临被实施退市风险警示。

“为了避免出现这样的状况,贝因美其实一直在采取通过出售资产的方式弥补亏损窟窿。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉法治周末记者,“但是收效甚微,救急之举也触发了管理层内部的矛盾。”

贝因美公告显示,贝因美在2017年内一共宣布出售29处房产。2017年10月,贝因美将位于上海和杭州的7处房产公开出售;同年12月,贝因美又将杭州、重庆、成都等7地的22套房产出售,估价1.03亿元。

就在谢宏宣布再度出山的两天前,贝因美发布公告称,在对出售子公司杭州贝因美豆逗儿童营养食品有限公司(以下简称“杭州豆逗”)的二次审议中,最终以“5票赞成、3票反对、1票弃权”的结果艰难通过。

反对者是代表恒天然一方的董事朱晓静、Johannes Gerardus Maria Priem以及独立董事刘晓松,而弃权者则是副董事长何晓华。

贝因美公告显示,在反对者中,普遍对交易方案的完整性和可执行性提出了异议,均认为出售方案未充分对潜在拆迁收益分配机制作出公允合理的约定。

实际上,这并非贝因美内部首次出现分歧。

法治周末记者留意到,贝因美在1月22日发布的公告称,公司第六届董事会第二十五次会议就曾对杭州豆逗的出售方案进行过审议,但最终以“3票赞成、4票反对、2票弃权”的结果遭到否决。

此外,在对于重大事项的公布上,贝因美管理层的意见也无法实现统一。

例如,对于2月28日贝因美发布的《2017年度业绩快报及存在被实施退市风险警示的公告》,朱晓静、Johannes Gerardus Maria Priem和刘晓松一致表示不能保证公告内容的真实、准确、完整,无法保证是否有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。

从“国产老大”到“亏损王”

“实际上,诱发贝因美内部各种矛盾的还是业绩问题。”朱丹蓬告诉法治周末记者。

法治周末记者梳理了贝因美自2008年至2017年期间的财报,其中不难发现贝因美业绩由盈转亏的轨迹。

财报显示,贝因美的快速发展始于2008年。

这一年,诸多大型奶企因受三聚氰胺事件影响而亏损,未被查出含有三聚氰胺的贝因美得以在国内奶企中脱颖而出,利润大幅度增加。

梳理结果显示,贝因美在2008年至2013年的营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元、40.28亿元、47.26亿元、53.54亿元、61.17亿元;归属于上市公司股东的净利润分别为1.22亿元、4.74亿元、5.52亿元、4.37亿元、5.09亿元、7.21亿元。

可以发现,2008年至2013年的6年期间,贝因美营业收入呈现逐年增长趋势,由2008年的19.38亿元增长至2013年的61.17亿元,增长3倍有余;而其净利润亦由2008年的1.22亿元增长至2013年的7.21亿元,增长近6倍。

然而,自2014年开始,贝因美的业绩却走向了另一面。

财报显示,2014年贝因美实现营业收入50.49亿元,同比下滑17.46%;归属于上市公司股东的净利润为0.69亿元,较2013年的7.21亿元大幅下滑90.45%。

一夜回到解放前。2014年,贝因美的净利润骤然跌至2008年的水平以下。

为何在2014年业绩出现如此大幅度下滑?贝因美将原因归为“收入下降导致利润同比减少”“公司为了巩固行业领先地位,继续加大市场费用的投入”。

2015年,贝因美的营业收入依然继续缩水。财报显示,2015年,贝因美实现营业收入45.34亿元,同比下滑10.2%;归属于上市公司股东的净利润为1.03亿元,同比增长50.45%。

时间进入到2016年,贝因美的业绩进一步恶化,开始由盈转亏。

财报显示,贝因美在2016年实现营业收入27.64亿元,同比下滑39.02%;归属于上市公司股东的净利润亏损7.8亿元,同比下滑853.24%。

然而,这不是结局。

贝因美最新业绩快报显示,2017年,营收净利再度双降,预计营业收入为26.18亿元,同比下滑4.26%;归属于上市公司股东的净利润亏损则进一步扩大至9.64亿元。

渠道是最大痛点

在多位接受法治周末记者采访的业内人士看来,造成贝因美如今局面的原因有很多,但最大的痛点在渠道。

“有行业过渡期的因素,但并非主要原因。道理也很简单,大家都在同一天空下,面临的境况都是相同的,不只是贝因美面临配方注册制影响。贝因美的问题还是出在了自身。”朱丹蓬说。

朱丹蓬认为,贝因美亏损的根本原因是长期战略、团队等方面的不稳定以及整个营销策略出现了问题,而这些使得渠道商对其产品缺乏信心。

宋亮向法治周末记者谈到了同样的问题。

“贝因美在2013年后产品全线降价,并把降价的损失全部压给了渠道商,这导致贝因美跟渠道商的关系恶化,以至于最后渠道商对于贝因美失去了信心。”宋亮说。

“伴随着奶粉新政的实施,贝因美需要重塑价格体系。在这样的背景下,贝因美需要把快到期的产品回收回来,一方面是防止市场上的这些产品出现食品安全问题。”宋亮说,“另一方面,则是担心扰乱市场正常产品销售的价格,破坏价格体系。而贝因美要把这些产品回收,就需要付钱,此举加重了贝因美的亏损。”

乳业资深人士王丁棉则告诉法治周末记者,渠道是贝因美的命脉。“这些年,贝因美没顾及到经销商、品牌商和渠道商的运营风险、压力、感受和利益,没有和渠道保持‘一条心’。”

谢宏能救贝因美吗

“谢宏此次出来很大程度是为了稳定已经不堪的局面,最大的目的还是为了提振渠道信心。”谈到谢宏此次出山,朱丹蓬说。

公开资料显示,谢宏,1965年出生于浙江省台州市黄岩区,为贝因美创始人、首席科学家。

2011年7月,时任贝因美董事长的谢宏因个人健康原因辞任贝因美董事长职务。此后,贝因美的掌舵者便出现频繁变更。

公开资料显示,接任谢宏出任董事长一职的朱德宇在工作10个月后宣布辞任,其继任者黄小强在这个职位上也没有干满两年便离开。直到2014年2月,王振泰接任贝因美公司董事长一职,公司管理层才趋于稳定直至今日。

“谢宏隐退了七八年,但是我们业内知道他只是一直躲到幕后。其实并没有离开决策层、权力层。”王丁棉说。

那么,此次谢宏出山,对于贝因美改善局面能起到多大的效果?他能否力挽狂澜?

“我觉得如今的环境此一时彼一时,跟七八年前已经不一样了。当下市场竞争激烈,包括君乐宝、飞鹤等品牌也都起来了。市场对贝因美而言,没有任何优势,面临的几乎都是劣势。谢宏的复出在一定程度上有利于恢复渠道端的信心,但我们从产业的角度来分析,他在这一块基本上是回天无力了。”朱丹蓬认为。

王丁棉则表示不好评估,“这要看谢宏对渠道的反映、对管理层的改变、对产品线的调整以及如何利用好配方注册等一系列举措。如今时过境迁,如果按照过去的老方法肯定是不行的,这得看谢宏的变革了”。

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