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春节红包“大战” 互联网“新贵”能否成王?

2021-02-12 18:59:19    来源:国际金融报

除传统互联网大厂之外,牛年春节红包大战还吸引了拼多多、抖音、快手等互联网新贵。

在业内人士看来,此举意在争夺流量入口,核心是快速积累用户数。而这场“红包大战”在科技反垄断提出后的首年,究竟能获得多大的效果,还有待时间的检验。

支付宝集“五福”、抖音点“灯笼”、百度集“牛卡”、京东领“压岁钱”、拼多多“瓜分28亿”……2021牛年春节在互联网大厂的百亿红包雨中缓缓走来。

今年春节红包主要通过集福卡、组队互动、视频拜年、摇一摇、转发抽奖等活动来派发,不仅集结了阿里、腾讯、百度、京东等传统互联网大厂,还吸引了拼多多、抖音、快手等互联网新贵。

受访专家指出,在互联网红利逐步消失、获客成本高企的“流量焦虑期”,不论是传统互联网大厂还是互联网新贵都需要抓住春节档,利用红包互动这种高并发量的手段来获客与活客,并提升其品牌知名度。

不过,随着春节红包营销新鲜度的降低以及对台经济反垄断的加强,互联网大厂以动辄数十亿的“烧钱”来寻求规模效应是否能如意,还有待时间的检验。即便通过春节红包能够阶段提升用户量,但是否能够将用户留住,还有赖于台和产品本身是否能持续满足用户需求。

专家建议,互联网巨头往后派发春节红包应向新的客群、场景和玩法拓展。

春节红包“大战”

互联网大厂的红包为疫情下的春节增添了喜庆的气息,支付宝2月1日就启动了多年以来的常规节目:“集五福”,用户可以通过“AR扫福、写福字、蚂蚁森林、芭芭农场”四种活动方式获得相应的福字,其中“沾福气”和“万能福”卡片玩法得以保留,今年还新增了打年兽得福气值、领红包的玩法。

在支付宝启动“集五福”的当天,京东年货节也开启了一波“压岁钱”趣味玩法。百度也宣布启动“好运中国年”活动,用户可以通过六项活动瓜分由10亿元的红包、5亿元的年货1元购补贴、6亿元的健康大礼包和1亿元的春节消费券组成的礼包。

在BAJ都瞄上的春节档,腾讯自然不能缺位。2021牛年春节,微信主打红包封面,微视和QQ分别推出了“有戏中国年”和“牛气冲天”抢红包活动。在大年三十前一天(2月10日),微信上线牛年祝福红包雨、名字旁加福字等玩法。

微信团队透露,春节期间用户发送的拜年祝福中包含牛年大吉、金牛贺岁、喜气牛牛、牛转钱坤、恭喜发财、财源滚滚、招财进宝等关键词即可触发表情雨,牛年春节的表情雨中还有机会触发红包封面彩蛋,用户有机会通过表情雨领取红包封面,领取成功后即可免费在3个月内无限次使用。

传统互联网大厂之外,牛年春节红包大战还吸引了拼多多、抖音、快手等互联网新贵。一周前,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为牛年春晚独家红包互动合作伙伴,抖音还表示将发放20亿元红包,并在春晚直播期间发出12亿元。

抖音入局,快手自然不能旁观。今年快手加大了新春活动的投入,21亿的红包也是快手历年来,新春活动投入最大的一次。在2月11日零点,快手将正式开启“温暖好运年”除夕红包活动。除夕全天,快手将每60秒发百万个红包,最高的红包金额1万元。

据不完全统计,去年有10多个互联网台推出红包活动,宣布发放的红包金额在60亿元左右,而今年,阿里(支付宝)、腾讯、百度、京东、快手、抖音、拼多多宣布要发放的红包金额已破百亿。

“撒钱”意在获客?

记者体验发现,不论是支付宝“集五福”、京东“压岁钱”,还是微视“有戏中国年”、快手“温暖好运年”,活动玩法大同小异,其核心在于盘活存量用户并通过“以旧拉新”的方式增加新客户。

譬如,支付宝“集五福”中,支付宝好友之间可以互赠福卡,还可以通过“沾沾卡”来“沾”到好友已经拥有的福卡。此外,在京东的“压岁钱”活动中,通过邀人裂变、好友赠卡等方式可以助力用户获得更多的卡片,相同卡片数量越多,获得的压岁钱红包也就越多。

上海交大安泰经管学院副教授胥莉对《国际金融报》记者表示,互联网台掀起春节红包“大战”意在争夺流量入口,核心是快速积累用户数。互联网台要快速获得市场份额,简单直接的办法是获得用户的注意力,而春节发红包为互联网台快速增长用户提供了机会。

金融科技专家苏筱芮告诉《国际金融报》记者,互联网巨头之所以要抢占春节档,是因为后疫情时代催生出的“宅经济”促进了线上业态的发展,对于互联网展业而言是利好的,其目的主要是获客与活客。

字节跳动CEO张楠此前在公开信中透露,抖音此次与春晚合作的目标重心是推广抖音视频社交功能,意在搭建“视频朋友圈”。春节期间,抖音推出的春晚红包雨、视频拜年、“集灯笼”、带爸妈拍全家福等多轮活动也多有社交属

支付行业资深分析师王蓬博对《国际金融报》记者表示,互联网台瞄准春节档主要是利用春节的契机,撬动亿万用户使用自有支付品牌并完成绑卡,同时在高并发量的前提下,检验自身技术能力,维护品牌影响力和用户互动频率。

“红包活动最大的作用是获客。互联网公司发放春节红包,渐成过年新‘民俗’。”零壹研究院院长于百程也对《国际金融报》记者指出,互联网公司联合春晚发起红包活动,利用春晚巨大的流量效应进行营销活动,增加用户,推广产品,提升品牌。

“新贵”能否奇袭?

记者了解到,2014年春节,微信红包一战成名,奇袭支付宝;2015年除夕,微信央视春晚合作发出5亿红包,再次掀起高潮,数据峰值在春晚当夜达到每分钟8.1亿次,全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次,人们发放红包数达10.1亿个,超同期支付宝红包数的4倍。经此一役,微信支付奠定了行业地位。

于百程表示,参与央视春晚红包活动的互联网公司,如腾讯、支付宝、淘宝和百度是具有支付和理财等相关互联网金融业务的综合公司,这样的公司推出的春节红包活动并不是简单的营销活动,红包的获取和提现,往往和互联网公司的钱包功能绑定,能带动其体系内的支付、消费、理财金融相关业务。

随着短视频的火爆,些年抖音和快手成了春节红包“战场”上的常客。2020年,快手冠名央视春晚,抖音则宣布与8家地方卫视春晚合作;2021年,抖音接盘拼多多,冠名央视春晚,成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,快手则与10家地方卫视春晚合作。

记者注意到,抖音支付在春节前悄然上线。用户在抖音直播间下单时,通过绑定银行卡可选择“抖音支付”。些天,抖音APP在好友聊天界面增加了群发红包功能,发红包时必须在抖音中绑定银行卡,无法使用微信、支付宝等其他第三方支付方式。

胥莉表示,抖音支付是抖音电商实现闭环的基础,将是抖音在2021牛年春晚重点推广的,在用户高速增长之后,抖音需要以支付、社交等工具提升对用户的服务能力,建立生态闭环。

数据显示,抖音通过春晚红包、明星红包的带动,2018年第一季度实现了从5000万到上亿的MAU增长,这也是抖音的首次爆发。2020年9月,抖音(含火山版)宣布日活突破6亿,成为国内最大的短视频台。

抖音和快手借助三方支付牌照能否像微信支付一样,通过春节红包一举奠定行业地位?

两年快手和抖音竞得与春晚合作,显示出短视频市场的上升期效应和激烈竞争态势。短视频台与春晚的结合,会产生和此前不同的玩法和效应。从央视春晚红包的营销结果来看,还是早期的合作具有新鲜效应,效果更加明显。红包春晚能够阶段明显提升用户量,但是否能够将用户留住,还是依赖于台和产品本身是否能持续满足用户需求。”于百程称,从支付市场的份额看,微信支付在快速追赶支付宝之后,二者份额已经比较稳定。除非市场和支付技术出现重大变化,否则二强格局难以撼动。

苏筱芮指出,自去年年底以来,监管部门充分重视科技反垄断与资本无序扩张的管理工作,重视超大型互联网台的反垄断工作,此前互联网企业通过“烧钱”抢占市场后垄断份额、主导定价的模式或在今后被逐步打破。而所谓“红包大战”在科技反垄断提出后的首年,究竟能获得多大的效果,还有待时间的检验。

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