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SUV无力救场 东风标致转战口碑激活

2018-05-28 17:06:06    来源: 北京日报

2016年起,东风标致在华的市场表现堪忧。为扭转颓势,2017年,东风标致押宝SUV,布局2008、3008、4008和5008四款产品,但收效颇微。2018年,东风标致再次调整战略,在日前于大本营武汉举办的首届“东风标致520超级品牌日”上,喊出“口碑激活年”的口号,在产品投放的“波谷”,东风标致将工作重心偏向品牌梳理,是不是一种明智之举呢?

SUV产品未能扭转乾坤

对东风标致而言,2016年是转折点,全年销量跌至34.92万辆,跌幅14%。为扭转颓势,东风标致将去年定义为“SUV年”,布局2008、3008、4008和5008四款产品,涵盖各细分市场。

东风标致希望承借火热的SUV市场扭转乾坤,奈何只是一厢情愿,2017年全年销售20.65万辆,4款SUV车型合计10.24万辆,占整体销量的49.59%。不过,从另一个角度看,东风标致轿车和SUV两大板块发展均衡。

2018年第一季度,东风标致整体销量41434辆,环比下降51%。SUV系列第一季度总销量为15615辆,占比下降到37.69%。业界普遍认为,东风标致2017“SUV年”策略成效一般,毕竟东风标致的产品竞争力实在不强。

市场一直诟病东风标致的产品技术和售价体制没有得到改善,3008作为国外淘汰车型,在国内粉饰一番继续销售。小型SUV的2008是真的小了,难与本田缤智和日产逍客等竞品抗衡。4008和5008两款新产品出现互掐情况,无论是定价还是产品定位,两款产品几乎完全重叠。

产品力不突出,虚高的售价,加上高冷的品牌调性,注定东风标致的产品难以一时半刻扭转逆势。品牌层面上,东风标致的号召力也是有所缺失,法系一直处于“夹缝”———日系之下和自主品牌之上。近年来日系品牌下探,尤其是新产品新技术的导入,加上自主品牌向上突破,收窄了法系的生存空间。

工作重心

回归“品牌梳理”

去年,SUV救场乏力,2018年,东风标致打出新策略,祭出“口碑激活年”,将工作重心放在品牌的重新梳理。

“2018年可以说是东风标致的产品小年,我们的策略是小步快跑,更多的是改款车型或者一些加推的车型。”东风标致副总经理吴少革在“品牌日”上表示,在3月份推出5008五座版、全新2008互联版之后,东风标致今年还将全新刷新SUV系列,推出轿车系列改款车型。

“东风标致品牌有三大核心价值需要传递出去。用简单明了的方式让更多消费者认识到东风标致设计之美、品质之实、科技之悦的品牌价值。”吴少革表示。据记者了解,今年,东风标致还将发布全新的中文品牌口号。

业界认为,没有全新车型导入,从另一个角度来看或许是好事,东风标致可以用一年的时间进行品牌梳理,借力改款车型刷存在感,而且这对后续重磅产品的导入来说是必要的基础工作。

明年导入产品和技术

2018年被东风标致定义为“口碑激活年”,吴少革认为,“在企业内部有三个层面的激活,一是消费者层面,二是产品和技术层面,三是经销商层面”。消费者层面的激活,一是梳理品牌,二是刷新用户体验。“超级品牌日”便是东风标致与用户建立互动的平台,而日常服务体验的刷新更为重要。“今年在服务标准上,东风标致把推荐率作为唯一的衡量标准”。至于产品和技术激活层面,吴少革透露:“明年将是东风标致的技术发力年,将在混合动力车型领域推出一款SUV、一款轿车。全新一代508也将进行适应性调整,为明年上市做准备。从2020年开始,全系车型逐步推出电动版,明年还会有更多新技术导入。”

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标致在华的对手“变”成了日产

值得一提的是,神龙汽车有限公司总经理苏维彬在近日举行的媒体沟通会上表示:“集团内,现在东风标致正在调整为和日产对标。”这也是进入到今年以来,神龙汽车方面第一次公开证实旗下品牌定位的调整,更是自其成立以来首次提出要让标致品牌对标日产。苏维彬表示,之前标致的定价确实有些高了,一直以来东风标致对标的就是大众品牌。“但目前标致品牌跟大众在中国差得太远了,因而品牌定位确实发生了一些偏差。所以现在也还在调整,集团内,东风标致正在跟日产对标。”

去年东风标致相关负责人还曾对外表示:“我们是欧洲车,车比日系好,价格自当然要比日系高。”东风标致近日对“对标”品牌的调整,显然是在努力打破以往给人自视过高的感觉。

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