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露露在杏仁饮料市场中仍占霸主地位 但在整个植物蛋白饮料市场中面临严峻挑战

2018-03-19 10:31:41    来源: 北京日报

图片来源:东方IC

3月16日晚,承德露露(000848.SZ)发布2017年年度报告,全年营业收入21.12亿元人民币,同比下滑16.23%;全年净利润4.14亿元,同比下滑8.16%。

从年报可以看出,在2016年11月上任的鲁永明执掌一年多后,2017年承德露露主要经营数据仍未止住下滑趋势。此前,2016年承德露露的营业收入和净利润就曾双双下滑,两项指标分别下跌6.85%和2.78%。

承德露露最主要的产品“露露杏仁露”已有40多年的历史,长期在杏仁饮料市场中占据90%以上的份额,至今仍没有遇到强有力的挑战。但是,在杏仁饮料所属的植物蛋白饮料市场中,近年来出现了不少新玩家,行业内部的竞争压力也在逐渐加大。

在健康饮品越来越受到关注的情况下,包括黑牛、六个核桃、达利园、银鹭、惠尔康、维他奶等品牌纷纷进入这一市场,这就给包括承德露露、椰树在内的厂家带来了较大的竞争压力。为此,椰树开始推出瓶装矿泉水等诸多产品。承德露露也推出了核桃露、花生露等新产品,但到目前为止,其营业收入仍高度依赖杏仁露单品。

即便是在耕耘多年的杏仁露市场,承德露露也被大量的“山寨”产品所困扰。在刚刚结束的央视315上,对承德露露的“山寨”产品“承德杏仁露”的报道引发了外界的关注。未来能否解决号山寨产品的问题,也是承德露露能否扭转下滑趋势的一个因素。

“承德露露自身有一些问题,它的组织架构和顶层战略很难匹配高强度的竞争,产品没有跟上消费升级的趋势。”中国食品产业研究员朱丹蓬告诉《财经》记者,“再加上现在承德露露所依赖的细分市场遇到了一些瓶颈,在这样的压力下,承德露露的业绩连续下滑。”

根据前瞻产业研究院公布的数据,植物蛋白饮料市场在 2007-2016年的复合增速达24.5%,然而,2016年这一行业收入为1217.2亿元,在饮料行业中的占比达到18.69%。然而,在连续的增长之后,朱丹蓬告诉《财经》,2017年这一植物蛋白饮料市场的增速已经下降至两位数以下。

因此在朱丹蓬看来,承德露露的产品研发能力没有跟上,仍然依赖一款杏仁露产品,这就造成了它的下滑。

实际上,承德露露也已经意识到了自身存在的问题。《财经》了解到,2016年11月开始执掌承德露露的鲁永明,在2017年上半年开启了承德露露内部的组织架构调整,2017年上半年,将14个部门经过优化经建成7个部门,此外,为强化品牌和营销的地位,还单独设立营销中心。

在产品上,承德露露在今年1月推出露露杏仁露的热饮款,业内普遍认为,这是承德露露进入早餐市场的举措。根据目前消息,新品将全面进入北京、石家庄、郑州、西安、大连等地的商超、餐饮和便利店,增加新的消费场景。

此外,承德露露还更换了主销产品的包装并提高售价,旗下高端产品甄选露露和小露露售价上升至8元以上,这些都被认为将提高承德露露的盈利能力。

在业内人士看来,承德露露的调整核心在于加大了对营销的重视程度。与此相应的是,根据承德露露此前的季报,该公司2017年二季度和三季度的销售费用同比增幅超过50%。有机构研报认为,这些投入的红利将在今年逐渐显现。

但即便如此,这些调整能否改变承德露露的处境,目前还很难说。一方面,早餐市场的热饮消费竞争非常激烈且大公司云集,包括雀巢、卡乐比、家乐氏、三全等,以及各地的乳品企业均在这一市场有布局。另一方面,承德露露产品结构单一的问题并没有得到解决。

“承德露露的核心问题是产品的升级和创新仍然没有做好。”朱丹蓬告诉《财经》记者,在这样的情况下,仅仅对于品牌营销加大投入,在包装上下功夫,很难获得消费端的认可。

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