您的位置:首页 >研究 >

为什么被誉为“水中茅台”的农夫山泉市盈率会高于茅台?

2020-09-09 09:16:41    来源:证券日报

9月8日,被誉为“水中茅台”的农夫山泉在香港资本市场正式上市,目前的市盈率估值接近100倍,如果按照最新的动态市盈率算,农夫山泉的市盈率也高达87.75倍。

但是,白酒中的王者贵州茅台市盈率估值不到50倍,五粮液市盈率40倍出头。

为什么农夫山泉市盈率会高于茅台?《证券日报》记者采访了食品饮料行业营销专家肖竹青,其分析原因或来自以下五个方面:

首先是相信品牌的力量。

农夫山泉依靠打品牌赢得信任吃饭,“为奥运会捐一分钱”,“两种水养花对比”,通过打造品牌美誉度,培养指名购买实现了“品牌忠诚=私域流量”独特品牌溢价。

其次,好的产品一定是代表消费者的生活方式符号。

如头发有头皮屑,想到海飞丝,有伤口想到云南白药,润肺止咳想到香港京都念慈庵川贝枇杷膏,口渴了就想到“农夫山泉有点甜”。

第三点是对营销本质的洞察能力和控制能力。

农夫山泉在全国核心终端投放了60000台冰柜,由钟睒睒董事长直接领导300人市场稽查队伍查零售终端库存量和库存生产批号,查终端铺市率,查农夫冰柜陈列与专用效果,查市场费用使用效率。

农夫山泉清退了全国各地销售办事处写字楼,所有业务人员去经销商和分销商那里每日报到,每日理货跑单,驱赶所有企划人员去一线承担与业绩关联的工作。

农夫山泉所有市场费用全部下放给经销商,与业绩达成结果强关联,彻底杜绝营销费用截流和腐败。

第四点是注重产品创新。

不同于有些品牌的跟进策略,农夫山泉一直在创新,更喜欢开创新品类,如:东方树叶,农夫果园30%中高含量果汁,农夫17.5度橙等。

最后一点,农夫山泉的核心竞争力是N个团队。

农夫山泉有独立体系化的销售过程助销体系,更换任何一个经销商都有省区/总部的竞标与考核体系,钟睒睒独立领导的300人市场督察体系,还有公司最强大的产品规划与品牌打造体系。

肖竹青认为,农夫山泉在香港上市获得超过茅台五粮液的市盈率认购,说明国际投资者是在为农夫山泉的团队在买单,这个团队将一瓶寡然无味的地表水,卖出了超过中国白酒的平均毛利率,这就是核心竞争力。本报记者 许洁

相关阅读