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刘润:健康产业,正在悄悄发生三个变化-焦点快播

2023-04-22 08:37:07    来源:刘润

作者 / 刘润 责编 / 李桑


(资料图片)

这是刘润公众号的第1871篇原创文章

大家都说健康产业有机会。

是的。确实有机会。想想这两点就知道了。那就是:

老年人数量持续攀升。Z世代非常注重养生。

2025年,中国老年人(60岁以上)的人口将达到3亿。2033年,突破4亿。2050年,达到峰值4.87亿。人口占比1/3。老年人最关注什么?当然是健康。

嗯。这是:老年人数量持续攀升。那什么是:Z世代非常注重养生呢?

有一次,小米陪我去拔牙。打了两支麻药。小米问医生为什么。医生说可能是因为喝咖啡的原因。小米下定决心,此生不喝咖啡。00后,如此惜命。

有人对Z世代(95后)做了调查。你们觉得“营养补充”重要吗?满分5分。87.6%的95后,打了4分以上。

老年人数量持续攀升。Z世代非常注重养生。健康产业的机会,就像房间里的大象一样,你可能没有注意到。可是一旦注意到,是如此显而易见。

可是,我怎样才能抓住这头大象呢?抱它的腿吗?爬上它的背吗?牵引它的鼻子吗?

我怎样才能把房间里的大象,变成我的机会呢?

今天,我有幸参加了2023年天猫健康行业盛典,和天猫健康总经理陈浩沟通,给了我很多启发。陈浩说:

大象不动,你是看不见它的。要注意到它的变化。机会都藏在变化里。

哪些变化?

营养科学化。诊疗家庭化。滋补零食化。

什么意思?

我一个一个来给你讲。

营养科学化:别跟我说功效,给我看配料表

润总,你觉得是植物奶油更好,还是动物奶油更好?

植物吧?植物是不是更健康?

其实并不是。

植物奶油中,含有大量氢化油。氢化油,就是把液体状态的植物油,通过氢化反应,变成了固体,从而具有了动物奶油的口感。过去,奶油是非常稀缺的美味。氢化反应能“人造奶油”,这简直是造福人类啊。这项技术的发明人,保罗·萨巴捷,也因此获得了1912年的诺贝尔化学奖。然后很快,1957年,人造奶油的销量就一举超过了动物奶油。

但是,但是,但是,人们逐渐发现,这种“造福人类”的氢化反应,会有一个副产物:反式脂肪酸。

是的,你听说过反式脂肪酸。是不是一听就不像是好东西?

没错。心血管疾病专家费雷德·库默罗,在大量的小鼠实验后,怀疑造成血栓、动脉硬化的罪魁祸首,是人工生产出来的反式脂肪酸,而不是普通脂肪。之后,哈佛大学的威利特花了8年的时间做调查,发现:反式脂肪酸可以让冠状动脉疾病风险增加50%。

所以,润总,你以后看到食品的配料表含有:“植物奶油”、“植脂末”、“奶精”、“人造奶油”、“代可可脂”,就一定要注意了。这些配料里,都含有反式脂肪酸。

我的天啊。我以前买东西,从来不看配料表。那我以后买东西,是不是一定要看看配料表啊?有上面这些配料的,一定不要买啊?

是的。我们这一代人,从小都是穷过的。有吃就不错了。有酸奶吃,谁会关心“酸乳、风味酸乳、发酵乳、风味发酵乳”有什么区别。妈妈只会一边自己节俭,一边说:多吃点蔬菜,健康;多吃点肉,长身体。我们这一代,对营养的关注,是那些模模糊糊的功效。

但是,这一代年轻人不一样了。他们从来没有真正匮乏过。他们不再仅仅关注“多吃点”,而是更加关注“吃了什么”。到底是什么成分,让你吃下去的东西,有了这些声称的“功效”。

这就是营养科学化。

我给你举两个例子。

我们在天猫健康上跑了两组数据。一组是“滋补品-轻食品类”的购买关注点。你会发现,消费者对规格成分的关心,远远大于价格和活动。

(图注:天猫健康滋补品-轻食品类用户咨询关注点)

另一组是购买保健品的关注点。消费者对成分/含量的关注,超过价格、超过保质期、超过品牌,甚至超过认证和标准,成为第一因子。

(图注:天猫健康保健品的用户关注因子)

所以,如果你想在健康领域创业,一定要从“成分”上下功夫。现在的消费者,不会轻易被“忽悠”。别跟我说功效,给我看配料表。

如果你是生产牛奶的,想清楚用生牛乳,还是调制乳。如果你是生产巧克力的,想清楚用可可脂,还是代可可脂。如果你是生产白醋的,想清楚用糯米和大米,还是食用酒精。如果你是生产蚝油的,想清楚用蚝汁,还是黄原胶。

营养科学化,是健康领域的大机会。

有意思。

我想起来,去年我对自己的体重有点焦虑。于是请田雪老师帮我调整饮食。田雪老师评估完我的健康状况后说:很多东西要调整。其中之一,就是要学会看配料表。她带我去逛了一下超市。花了两个小时,仔仔细细地看我最常吃的那些食物的配料表。从此我告别了很多食品。

嗯。这是营养科学化。那,什么是诊疗家庭化呢?

诊疗家庭化:既要懒宅在家,又要健康养生

润总,你看看这张图。你知道这是什么吗?

这是一个“洗鼻器”。

你有没有发现,现在小孩子的鼻炎非常普遍?甚至越来越多?家长隔三差五就要带孩子去医院?

其实,这是一种“归因偏见”。我们小时候,挂着鼻涕满街跑的孩子,多了去了。只是当时的家长们,不在乎。现在你见不到“挂鼻涕”的孩子们了。为什么?因为家长都带他们去医院了。

但是,鼻炎不是一两天就能治好的。你不能每周跑医院啊。而且,我国鼻炎患者超过3亿。3-4月份换季,又是鼻炎高发的季节。医院也是人满为患。去一趟医院,实在是太麻烦了。怎么办?

既要懒宅在家,又要健康养生。于是,市场上就出现了“洗鼻器”这种产品。

洗鼻器的原理,是通过盐水冲洗鼻腔,将鼻腔里的过敏源、空气污染物、致病菌、炎性分泌物等异物冲出鼻子外,从而使鼻腔恢复到正常健康的生理环境。最重要的是,这种辅助治疗,在家就可以完成,不用去医院。洗鼻器,这几年突然就火起来了。

不用去医院。在家就能方便地辅助诊疗。这就是:诊疗家庭化。

我们统计了天猫健康上,过去一年成交、增速等多重数据,发现很多家庭诊疗设备,异军突起,成为热门品类。

(天猫健康平台医疗器械热门品类)

甚至,大家创造出比诊疗设备原本用途更广泛的使用场景。

比如,制氧机。

防疫期间,制氧机一台难求。制氧机对很多慢阻肺、心血管疾病的治疗,很有帮助。但是,你千万不要认为,制氧机只是用于医院治疗。电商主播们,开创了它的全新用法。

每年的618,双11,都是电商最激烈的战场。双十一几天的销售,可能就占全年的15%。所以很多主播一天要播10几个小时。连着直播十几个小时,压力很大,而且直播时整个人得非常亢奋,有的主播会直接累到蹲在地上。怎么办?很多直播间,都会提前准备好制氧机,通过吸氧来缓解这种情况。

直播间配制氧机。我想,这是制氧机公司在设计产品的时候,自己都没想到的使用场景。

营养科学化。诊疗家庭化。还有呢?

还有滋补零食化。

滋补零食化:颜值就是正义,好吃就是天理

润总,你再猜猜看,这是什么?

是的。这是山药。

但这不是你在家炖煮的山药。很多人都知道山药对身体好。但是买回来整根的山药,削皮、清洗、炖煮,那太麻烦。现在年轻人不但不会厨艺,甚至连厨房都没有。点外卖的话,又怕重油重盐。怎么办?

于是,就有了“即食山药”。免洗免削免煮、开袋即食。而且,配料表超级干净。在办公室的时候,随手拆一小包。好吃。更重要的是,油然生成一种“我在养生”的满足感。

现在的年轻人,有一句话:颜值就是正义,好吃就是天理。

为什么滋补养生,一定要苦大仇深,咬牙切齿?我就是要既好吃,又方便,还养生。所以,各种养生零食,迅速占领了市场。

比如,各种软糖。咳嗽吃梨膏糖,熬夜吃维生素软糖,爱美吃胶原蛋白软糖,护眼吃叶黄素软糖,肠胃不好的吃益生菌软糖。

不想吃糖?那芝麻丸怎么样?燕窝粥怎么样?即食牛奶花胶怎么样?那蜂蜜茶呢?阿胶咖啡呢?总有一样让你欲罢不能,停不下嘴,还能同时佛系养生。

听完我脑洞大开。在2021年的里,我讲过Z世代的9个特征。其中一个,就是“朋克养生”。

什么是朋克养生?

我们曾经认为,养生是50后,60后的最爱。年轻人更关注的,是“恣意绽放的生命”。但是,这一代年轻人,因为受的教育、接触的信息更多元,比我们老一代更早地接受了养生的概念。只是,他们一边“挥霍”生命,一边“滋养”生命。这就是朋克式养生。啤酒里面加枸杞,可乐里面加党参。于是,就激发了“滋补零食化”的大趋势。

(来源:2021《进化的力量·刘润年度演讲》)

是的,润总。这头叫“健康”的大象,在年轻人眼中,是粉色的,是能跳舞的,是可以穿成Hello Kitty一样的。健康就在手边。随时随地,触手可得。

这就是:营养科学化。诊疗家庭化。滋补零食化。

最后的话

去年3月,我写了一篇文章: ,讲了讲我对健康的一些理解和行动。我本来有些犹豫。一篇写商业的公众号,发一篇写健康的内容合不合适。但最后想,我需要,估计很多创业者也都需要。结果,这篇文章爆火。阅读量达到了30多万。今年春节,大年初一,我们重发了这篇文章。阅读量也是再次“10万+”。

健康被叫做一个“产业”,没有多少年。但是,人类对健康的关注,亘古以来就没有变过。

只是,人们关注健康的方式,一直在变。

过去,关注色香味;现在,关注配料表。过去,去医院看病;现在,在家里养生。过去,吃阿胶;现在,吃阿胶软糖。需求一直没有变化,但满足需求的方式,一直在变。

关注健康,是人性不变的趋势;如何关注健康,才会改变产业兴衰的结构。健康产业,要从趋势里,找到结构性的机会。这些结构性的机会,就是创业的机会。

感谢陈浩的分享。感谢天猫健康的专业数据。希望这些数据和分享,能给创业者以启发。

最后,祝健康。

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