新品牌拿下细分第一之后，如何在天猫赢下更大的市场？

今年天猫双11，182个入驻天猫不到5年的新品牌，冲进了各自行业前10。其中，最短的只用了1年，最长的5年。

清闲、栗上、拓竹、诗裴丝、BAGTREE 包包树……一批原本深耕小众赛道的新面孔，拿到了可以与成熟品牌同台的成绩。

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品类第一只是起点。从小赛道冠军走向行业头部，这些新品牌的增长路径正在转变。

从爆品到产品矩阵，跳出单品依赖

爆品是很多新品牌攻克细分市场的法宝。但只靠一个爆款，只能拿到小赛道的入场券。围绕用户需求做产品矩阵的延伸，才是升级的关键。

诗裴丝最初凭借干发喷雾切入懒人头皮护理场景。品牌发现，年轻人既不想顶着油头见人，又不愿意为洗一次头付出整套流程。干发喷雾解决的正是这个“想少洗一次头”的矛盾。在拿到细分品类第1之后，诗裴丝围绕同一批用户的完整洗护需求，先后推出免洗洗发巾、多肽蓬蓬瓶等产品，从“免洗蓬松”拓展到日常清洁和发根护理。

去年底，诗裴丝洗发品类销售占比首次超过干发喷雾，从单品爆款走向多品类经营。今年双11，品牌拿下天猫个护全品类第18、国货洗护第1。其蓬松丰盈洗发水复购率达26%，高于行业6%到8%的平均水平。

馥郁满铺的产品延伸逻辑类似。品牌线上生意主要以晚香玉精萃水、洁颜蜜等大单品组成。今年，团队把产品明确分成三个梯队：第一梯队是精萃水、精华油、洁颜蜜等已跑出来的大单品；第二梯队是今年秋季上新的晚香玉面霜和油膏面膜，双11期间冲上天猫美妆品类榜；第三梯队将在2027年陆续落地，填补不同渠道空白。

“在天猫，馥郁满铺的核心单品复购率能在30%以上，明显优于我们自己在其他渠道的一些复购率。”馥郁满铺联合创始人朱慧说，所有新品的首发以及拉新的动作，我们会优先在天猫这个渠道上沉淀。

仅用了5年时间，拓竹便完成了从 3D 打印细分第1，到办公用品类目第一的跃迁。这个过程中，拓竹通过降低消费级3D打印机的使用门槛，带动用户规模持续扩大，进而催生出耗材、配件等周边配套的供给繁荣，把原本只是一锤子买卖的设备销售，转化为从设备到耗材的持续性复购生态。

“耗材销量，本质反映的是设备真实开机率和用户活跃度，代表消费级 3D 打印从设备消费走向生态消费。”拓竹电商负责人戚风介绍，“11月上市的年度旗舰H3C也与天猫深度合作；拓竹在天猫的投入不只围绕大促转化，更希望通过新品、内容和用户关系建设，推动3D打印从一次性购买走向长期使用。”

戚风在采访中表示，拓竹一直在做的事情，是“把复杂环节尽量简化，让3D打印更接近普通消费电子产品的使用体验”。过去消费者更多关注打印速度、精度等技术参数；如今，儿童礼物、亲子手工、家庭创作等场景开始进入消费视野。天猫站内搜索中出现的这些真实需求，也让拓竹看到了极客圈层之外的市场机会，和整个赛道生态的增长红利。

拒绝低价内卷，刚需才是硬道理

今年双11新品牌的集体突围，证明了一个一直以来的误解，即渗透率低，不等于消费者没有需求，而是市场还没有出现真正适配用户的产品。

2025年才创立的栗上，没有扎进竞争白热化的嵌入式洗碗机红海，而是瞄准家庭小型化趋势——国内家庭平均户数规模仅2.6人，大量用户不需要大型嵌入式设备，而是期待无需安装、一餐一洗、随用随洗的洗碗解决方案。

“我们在天猫发现，搜索‘小容量洗碗机’的人群在自然增长，但供给端几乎没有对应产品。”栗上创始人谢明佐说。基于这个痛点，栗上做出宽度仅28cm的胶囊洗碗机，不用嵌入、占地极小、买来即用。在今年双11，栗上冲上天猫洗碗机类目第5名。

同样诞生于2025年的清闲，则聚焦人体工学的真实体感，主打动态支撑人体工学椅，避开行业同质化内卷，仅用一年就冲上小件家具榜单第7位。

无论是胶囊洗碗机、动态支撑工学椅，还是消费级 3D 打印、功效头皮护理，这些黑马品牌共同的逻辑，不是靠低价抢占存量，而是先洞察一群人的具体痛点，反向定义产品，挖掘出此前被忽略的增量市场。

消费正在持续流向真正解决用户刚需、读懂真实痛点的品牌，产品力验证需求，复购沉淀用户信任。

从小需求到大生态，新品牌的下一程

过去一年，仅在AI硬件赛道就有300个新品牌在天猫扎根，诞生了超过2000款AI创新新品；变形家具、设计师服饰等赛道，大量新供给集中涌现。

在入驻不超过3年的新品牌中，包含 AI 陪伴机器人、AI 睡眠、匹克球等新兴赛道的玩家在内，已经诞生了333个细分赛道冠军。

这些品牌获得了一个相对宽松的成长窗口：天猫对新商家、新品牌的扶持周期从一年延长到两年，并提供了90天免佣的优惠政策，降低试错成本。这对基础尚薄弱的新品牌来说，意味着更长的缓冲期，更稳健的成长路径，以及更短的冷启动周期。

与此同时，天猫上聚集了大量愿意理解产品价值、愿意为好产品付费的消费者。对新品牌而言，这不等于简单的高端定位，而是帮助品牌精准找到对的那批用户，完成价值闭环。

拿下小赛道第一只是起点。在新品牌们的成长过程中，真正比拼的，是读懂需求的产品力和面向长期的用户经营。

天猫上182个新品牌跑出的是一条可复制的路径：先在一个具体需求上做到极致，再沿着人群和场景向外生长。真正的行业第一，属于那些把产品力变成复购力、把单品变成生态的品牌。（本文首发于钛媒体APP）

关键词： 爆品 复购率 集团总收入 天猫top10